不想“性感”的维密现在怎么样了?|维多利亚的秘密

  转载自:界面新闻

  原标题:不想“性感”的维密现在怎么样了?

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  美国内衣零售商维多利亚的秘密(Victoria’s Secret,以下简称“维密”)单独上市后的路似乎越走越宽。

  近日,维密发布2021年第三季度财报,截至2021年10月30日的三个月内,维密录得营收14.41亿美元,较去年同期的13.53亿美元增长近7%。

  期内,维密经营收益同比增长11%至1.08亿美元,而上一年同期调整后的经营收益为9750万美元,且毛利率增长近14%。维密第三季度摊薄每股收益为0.81美元,高于此前预期的0.6美元至0.7美元之间。

  维密首席执行官Martin Waters表示:“对于我们第三季度的强劲表现我感到非常满意,因其反映了所有核心类别的增长。我们看到在品牌转型、深化客户关系和改善运营基础方面的工作正在取得积极的进展。我们将继续改善商品分类,并努力扩大已经非常深厚的客户档案。”

  维密预计第四季度营收将与去年同期持平或上涨3%,全年营收将同比上涨25%至67亿到68亿美元之间。但维密亦指出,因全球疫情反复引发的供应链中断问题可能导致第四季度约1亿美元的损失。对此,Waters表示:“我们将继续监测全球供应链问题,并坚信我们与供应商的密切合作以及自身的努力将有助于缓解这些挑战。”

  而维密对于未来损失的预判并未影响市场对其未来发展的信心。财报发布后,维密股价上涨逾14%至57.91美元。美国富国银行分析师Ike Boruchow维持对维密的“增持”评级,将目标股价定于85美元至90美元之间。

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  实际上,这是自维密8月在纽约证券交易所正式单独挂牌上市以来的第二份财报,而促使其原母公司L Brands做出剥离拆分这一决定的正是源于维密近两年改革以来的优秀表现。原L Brands公司董事会曾表示:“维密现在经营状况良好,能够单独发行上市。”

  自从2019年维密秀取消后,“折翼”的维密以壮士割腕的决心开启了一系列改革。这种根本性的变革是基于对女性迈向独立人格、经济独立以及悦己目标的社会风潮变迁的认知。

  对于维密而言,最大的转变莫过于品牌整体的形象和理念:如何转变过于单一的性感形象,让品牌真正成为所有女性的贴身陪伴。基于此,维密首席执行官Martin Waters表示,维密已经深刻意识到之前的失误,并重新定义了公司的愿景、目标和使命,希望有朝一日能成为世界上领先的女性权益倡导者。

  而萌发这一远大愿景的背景实际来自于公司内部根本观念的改变。Waters说:“我们关注的重点将从人们的外表转变到人们的感受,从对男性需求的关注转变为对女性需求的关注,并将从女性的角度来无条件支持她们的任何选择。”

  可以看到的是,这一观念的转变已经潜移默化地付诸于维密近两年内的种种动作,覆盖营销策略、产品组合等方方面面。

  2019年,维密开始启用变性模特和大码模特拍摄广告大片。2020年,维密在中国市场的面孔变得更多元和丰富。在首度官宣演员杨幂、周冬雨两位非模特的代言人之外,维密又宣布明星经纪人杨天真等为品牌挚友,并在新广告中强调女性要“做自己”。

  最近,维密又增添了新面孔,官宣演员张婧仪担任其中国区品牌大使,以加强与年轻消费群体之间的联系。这有助于维密改善此前单一刻板的“性感”形象,与不同的女性群体之间建立联结。

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  而在单纯的平面广告大片之外,维密正通过鼓励越来越多的女性发声以丰富品牌的精神内核,真正做到关注当下社会女性的感受和内心需求。

  细心的读者会发现,近期维密在官方微信公众号和视频号上推出一个文章系列名为“她的故事”,邀请了来自各行各业的女性代表人物讲述自己对于当代女性面对社会压力的看法和建议,以亲身经历给予当下女性信心和能量。

  值得提到的是,从今年6月开始,在全球范围内,维密还成立了一个名为“The VS Collective”的团体。目前该团体的成员已经扩大到九位女性,她们会轮流为维密品牌提供建议,出现在品牌广告中,并在各自的社交媒体上宣传维密。

  而这九位女性也是各自工作领域内的佼佼者,其中包括自由滑雪冠军谷爱凌,著名网球运动员大阪直美,著名演员、制片人和企业家Priyanka Chopra Jonas,记者、摄影师和平等主义倡导者Amanda de Cadenet等等。

  新近加入的Hailey Bieber是具有全球知名度的著名模特,她还将与维密共同推出其参与设计的100% 丝绸限量款系列,为维密的产品革新带来她的新视角。

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  “The VS Collective”成员不同的职业身份和文化背景代表了维密意在展现不同女性的多样性之美,加强女性之间的支持和鼓励。

  为了更紧密地与女性消费者联结,并带给她们鼓励和灵感,维密随即推出了首档播客节目“VS Voices她说”,由“The VS Collective”中的Amanda de Cadenet担任主持人与世界各地先锋女性进行深度对话,带来她们的人生故事和感悟。在中国,该档节目亦可在喜马拉雅上收听。

  这档节目的推出标志着维密切实地从对女性外表的关注转向鼓励支持女性展现内在美。而在心理健康层面之外,维密也并未停止女性身体健康的关怀,并从宣传到产品层面实实在在地为女性需求进行新的研发设计。

  在官宣“The VS Collective”的同时,维密还与长期合作伙伴Pelotonia共同发起维密全球女性癌症基金。维密将每年至少拨款和奖励 500 万美元,资助创新研究项目,从而积极推动女性的癌症治疗结果。

  10月,维密还与著名设计师和乳腺癌意识倡导者Stella McCartney联手合作,旨在加深广大女性对乳腺癌风险和早期检测重要性的了解。与此同时,维密对于女性癌症的关注也切实落于产品层面的开发。

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  近期,维密推出了首款针对乳腺癌术后恢复人群的文胸。这款Body by Victoria文胸采用无钢圈设计,由柔软的细腻织物和蕾丝制成,内衬的口袋可以容纳义乳。据维密介绍,在中国此款文胸将全部用于捐赠,以支持积极对抗乳腺癌的勇敢女性们。

  而在维密的微信公众号上也可以看到,品牌还邀请相关医生专家来普及乳房方面的医学知识。这是品牌在利用自身的影响力来为女性健康贡献力量。

  实际上,随着品牌理念和形象上的转变,维密通过结合自身在内衣家居品类上积累的优势,也在不断优化产品组合,基于消费者需求进行研发创新。

  例如,维密于今年3月重新推出Swim泳装系列,除了保留了品牌一贯在时尚性方面的洞察,该系列还提供了更广泛的尺码范围。

  而对各式各样身材的包容性也融入了线下实体零售的布置中。在重装后崭新开业的纽约第五大道旗舰店,大码模特开始占据新门店的核心位置。门店中不同体态的模特身上还会附有标签,方便消费者知晓每个模特身上穿的衣服尺码。

  9月,维密还推出了第一款哺乳文胸,在为哺乳期女性提供功能性的基础上,还保证了美感上的精神需求。另一方面,维密亦在加强内衣家居等核心品类之外的增长可能性,拓展婚嫁领域,并大力发展运动系列。

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  这恰恰契合了当下年轻消费者对于舒适感和运动风的追捧。尤其是随着女性意识的觉醒,年轻女性消费者对于不同场合和心情都会有不同风格的服饰需求。全品类、多样性的发展也将有助于维密拓宽自身的局限性,进一步在服饰市场站稳脚跟。

  而维密对于新一代年轻消费者的喜好无疑保持着密切的关注。正如前文所提到的,在中国市场代表维密的新面孔加入了青年演员张婧仪,她在“风犬少年的天空”等多部青春电影中的不俗表现受到了广泛关注。

  与此同时,“The VS Collective”团体成员也纳入了谷爱凌、Hailey Bieber和大阪直美等年轻一代中的名人代表,有助于维密在产品设计、品牌形象等方面及时了解年轻群体的喜好和动态,把握市场风向。

  值得注意的是,维密本身旗下也设有更为偏向年轻群体的产品线PINK。PINK通过在各个大学挑选素人学生来做”PINK代言人”的方式与年轻人进行对话,建立起一个年轻人的社区,崇尚多元、公平和包容,帮助打造年轻人的自信心与个性。在年轻人所关心的心理健康、社会责任、可持续发展、对地球负责等方面社会议题进行投入。

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  不难看出,维密正在正确的道路上越走越坚定。而不断增长的业绩也让它能有更多的空间去运用品牌的影响力,造福女性、回馈社会。

  正如维密新的宣传语所推崇的“做自己”,这个已然成立四十多年的老牌品牌再次从女性视角出发,为女性需求而生。不再将“性感”作为单一审美标准的维密也必将迎来更多样化女性客群的拥簇。



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