深度报道 | 紧追玩具风口,时尚品牌就能持续撬动年轻人?

  为庆祝品牌创立 100 周年,Gucci 近日携手玩具品牌 Mattel Creation 打造了一款名为“Hot Wheels”的迷你模型车。

  成立于 1945 年的 Mattel Creation 是美国本土的玩具制作巨头,总部坐落在加州的 El Segundo。Mattel Creation 拥有一系列的畅销爆款,像是国内消费者熟知的芭比娃娃和 UNO 卡牌,以及狮子王、蝙蝠侠、辛普森家庭等授权玩具。

  Mattel Creation 的《鲨鱼侠》产品

  本次推出的模型车,原型来自于 1970 年代凯迪拉克的经典之作 Seville by Gucci。顾名思义,该辆名车是由彼时 Gucci 的掌门人 Guccio Gucci 的儿子设计,甫一上市便造成热议。但由于没有大规模量产,在 1979 年造成热烈讨论话题,不过因为数量太稀少,因此只有少数富豪才有机会入手这辆车。

  “Hot Wheels”迷你模型车

  模型车按照 1:64 的比例对原型进行复刻,纵然体型被缩减,但烙印着 Gucci 元素的部件基本被系数还原,如印有品牌经典图腾的车身和镀上品牌标志的方向盘。据官方资料显示,模型车仅生产 5000 台,将以限量形式在全球范围内发售。

  近年来,时尚奢侈品牌涉足玩具领域的意愿越发强烈,与高势能的玩具品牌联名合作是较常见的一种路数。

  玩偶因具备服装展示特性,往往成为时尚奢侈品牌的热门选择。为芭比娃娃打造时髦新衣的例子早已屡见不鲜,今年 Berluti 另辟蹊径,锚定芭比娃娃的男友 Ken 为其合作对象。自 1969 年面世以来,Ken 已拥有超过 40 个不同职业的造型,而 Berluti 在为其设计新形象之时,因循的还是品牌固有的心智定位——摩登有型的都市男性。

  Berluti 时任创意总监 Kris Van Assche 为 Ken 搭配出三款造型,从格纹双排扣西装,到印有“Ken & Berluti”标识的T恤,到小牛皮编织 Camden 牛津鞋,再到迷你版 Nino 手提袋,精准而全面地展现出 Berluti 这一顶级男士品牌的产品矩阵。

  Ken 身穿“Ken & Berluti”T 恤

  另一边,以精致典雅的套装及礼服著称、曾被 Michelle Obama 等社会名流青睐的设计师品牌 Prabal Gurung,则是选择与在美国家喻户晓的玩具品牌 American Girl 牵手。与臻于完美的芭比娃娃不同,American Girl 推出的娃娃更贴近现实生活中的孩童形象,肤色容貌各式各样。

  除了个性化形象外,American Girl 娃娃的又一独特卖点则是其对于少数族裔的关注。诸如内战时期对抗奴役制度的黑人小女孩、大萧条年代艰苦谋生的外来移民和农场上坚忍不拔的墨西哥裔族群等,都会出现在 Americian Girl 商店的货架上。

  品牌讲述的是一个侧重于多样性和包容度的故事,无论出身背景何如,每一个美国女孩都是美丽的。这或许也是成长于尼泊尔的美籍设计师 Prabal Gurung 相中 American Girl 的原因。通过 Pradal Gurung 的改造,娃娃纷纷换上印有“STRONGER IN COLOUR”的标语,展现设计师对于美国女孩的独特注解。

  Prabal Gurung 和 American Girl 的联名

  玩偶以外,卡牌亦是时尚奢侈品牌们的高频选择。一个极具代表性的例子便是 Valentino 为洛杉矶艺术家 Koreen 创立的卡牌游戏《We’re Not Really Strangers》推出联名版。Valentino 的品牌标识及其签名式的红色均出现在卡牌包装上,Koreen 亦在 Instagram 上分享了与 Valentino 创意总监 Pierpaolo Piccioli 的游戏片段。

  除了与玩具品牌联名,自行生产玩具也是时尚奢侈品牌们的惯常操作。一个极具代表性的例子便是 Louis Vuitton 的 Vivienne 玩偶。Vivienne 取名于品牌的经典材质 VVN 皮革(VVN 是法文 Vache Végétal Naturel 的缩写,意为未经染色的牛皮),这只玩偶的创作灵感来自 Louis Vuitton 第三代创办人 Gaston-Louis Vuitton,因为他本人便是一个玩具收藏家。

  Louis Vuitton 的 Vivienne 玩偶

  据业内人士透露,Vivienne 一开始仅作橱窗陈列之用,但在引起消费者的广泛关注后,品牌自 2018 年起便将 Vivienne 公开贩售。每一年,Louis Vuitton 都会参照当年秀场系列,提取相关元素,为 Vivienne 变换出摩登入时的皮肤装备。这使得 Vivienne 从一个普通的装饰摆件成功转型为一系列具有收藏价值的玩具手办。

  美式高端品牌 Tommy Hilfiger 亦有紧跟流行热点,在去年的时候推出首款  Tommy Jeans 盲盒,并邀请国内说唱歌手 Vava 和歌手马伯骞参与设计。盲盒共有四款,均是基于品牌当年的春季主题“够乐观,才快乐”进行创作。盲盒外观形似戴上头盔的宇航员,配色明亮活泼,充分迎合了年轻一代先锋个性的审美取向。值得一提的是,有别于 Louis Vuitton 将 Vivienne 作为常驻产品的操作,Tommy Hilfiger 为盲盒添加了限时限量的属性。此外,盲盒也未曾进行公开发售,仅是作购物赠品之用。

  尽管跨界的姿态林林总总,但驱动时尚奢侈品牌涌入玩具领域的动力永远是“年轻化”这一个热词,因为潮玩市场里的核心消费人群无疑是 Z 世代。而且受益于消费升级的大背景作用,潮玩市场在中国更是展现出蓬勃发展的态势。根据艾媒咨询的调研分析报告,2020 年中国潮玩经济市场规模已 294.8 亿元,预计 2021 年将以 30.4% 的增速升至 384.3 亿元。在 2017 到 2020 短短四年内,中国潮玩行业的全球占比已从 11.18% 提振至 19.17%,未来中国有望逐渐成为全球潮玩消费的核心市场之一。

  数据显示,潮玩用户倾向购买盲盒,其次则为手办和模型。在颜值经济的推动下,手办模型外观成为消费者的选购基础,而女性消费者对于服装设计更是无比看重。时尚奢侈品牌进军玩具领域可以说是一种顺势而为的结果,考究精致的服装满足消费者需求,而且与服饰鞋包相比,玩具可以在保留品牌DNA元素的基础上,做出相对友好的售价,这无疑大大降低了消费者的获取门槛。

  以 Tiffany 为例,它与玩具品牌 Steiff 合力打造了一款马海毛泰迪熊。该熊自带蒂芙尼蓝熊爪,并配有 Return to Tiffany Love 系列吊饰,其在中国区官网的标价仅为 4100 元。然而,Tiffany 在国内热度极高的产品——T 系列 Smile 项链,售价则从 8450 元起跳,所需花费至少是泰迪熊的 2 倍以上。

  Tiffany 与玩具品牌 Steiff 合力打造的马海毛泰迪熊

  哪怕是售价高昂的玩具,实际上亦有存在的合理因由。以 Louis Vuitton 的 Vivienne 玩偶为例,其国内售价大多集中在 1 到 2 万这一区间,基本与品牌的大多数包款看齐,但这依旧吸引着高端玩家选购收藏,不少 Vivienne 玩偶在官网上更是处于“线上暂无库存”的状态。

  再者,在这个注意力稀缺的时代,日常玩具与高昂售价的冲突搭配更能成为立竿见影的流量魔法。去年,Louis Vuitton 上架了一款名为“The Malle Maison Vivienne”的玩具屋。它以品牌的经典行李箱为原型,Monogram 老花遍布其上。整间玩具屋高达三层,橘黄蓝粉缤纷交错,屋内共有 22 件不同类型的微型家具,床铺、小桌子、椅子、沙发等一应俱全。据官方资料显示,这个玩具屋售价接近 40 万人民币,这一标价瞬间成为从网民到自媒体的讨论热点。

  “The Malle Maison Vivienne”玩具屋

  无论是自产自销,还是跨界联名,在某种程度上,时尚奢侈品牌推出的玩具都可视为一种 IP。这些符合时代趋势和消费者取向的 IP,能够以更新潮、个性和轻松方式进行触达传播,使品牌的核心资产与时俱进不显落伍。此外,伴随消费升级而日益凸显的是人们的内心需要和精神体验,借助具有拟人化形象的玩具打造 IP,也有助于拉进与消费者的情感距离。

  但需警惕的是,国内玩具市场的迭代可能要比很多品牌预想的来得更迅疾。日前,虎嗅发布了一篇《玩具时代,正在消亡》的专题报道。其中,52TOYS 创始人陈威坦言,2021 年的市场竞争已日趋白热化。用他的话来说,“今年在潮玩领域,年轻人选择更多了,已经不是货比三家而是货比三十家。”

  虽然个别投资机构预判潮玩为“拥有 2.6 亿人潜在市场的关键赛道”,但想在这个赛道长胜不败也并非易事,因为 Z 世代的需求喜好阴晴不定,让他们买单剁手也愈发艰难。报道提到,在今年几个核心大促节点上,某头部潮玩公司核心IP的销量更是不增反减。

  在潮玩接连不断的轰炸之下,有消费者审美疲劳热情减退,亦有消费者变得更挑毛剔刺,对于产品的创新要求日益推高。抖音等注重碎片化传播的短视频平台更是明显降低了消费者的耐心程度,陈威表示:“可能 80 后消费者,会愿意给一款玩具一分钟的时间慢慢把玩。但 00 后消费者可能只愿意给 30 秒,而 10 后甚至通过瞄一眼便能抉择。” 抉择的加速,也意味着离场的迅疾,一夜爆红的商品也极有可能火速被消费者所抛弃。

  总体来看,通过玩具来打动年轻人,这无疑是时尚奢侈品牌年轻化策略下的一条可行之路。但品牌们或许也要清楚认识到,玩具领域也并非恬静安稳的蓝海一片。能不能突围而出,关键还是要看品牌是否可以从万象森罗的 Z 世代喜好中押中下一个热点。



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