铁打的品牌流水的设计师,而他们留下的爆款却成了强大的品牌标识|开云集团|Daniel Lee|Bottega Veneta

  就在本周,开云集团宣布,Bottega Veneta 创意总监 Daniel Lee 正式卸任,并表示很快将会宣布一个新的创意团队。Bottega Veneta 首席执行官 Leo Rongone 表示:“感谢 Daniel Lee 在过去三年中做出的贡献,他为 Bottega Veneta 提供了一个全新的视角和一种新的现代感,同时传承了品牌 50 年来的传统,过去三年的业绩显著增长就能证明了他的成功。”

  于 2018 年接替 Tomas Maier 成为 Bottega Veneta 创意总监的 Daniel Lee,曾在 LVMH 旗下 Celine 担任创意总监,此前分别在 Maison Margiela、Balenciaga 和 Donna Karan 有过创意设计工作经历。

 Daniel Lee Daniel Lee

  近几天时间离任消息依然持续发酵、猜测各异,但不可否认 Daniel Lee 颇具个人辨识度的设计风格和创作才能,既反映在任职 3 年间显著的业绩增长上,也使一系列具有现代感、年轻活力和酷感的手袋、鞋履,成为了 Bottega Veneta 最受欢迎的产品,同时迅速成为其个人美学标识。

  就如 Daniel Lee 上任后在 2019 春夏系列中推出的“云朵包” Pouch Bag,就迅速成为时尚业内和社交媒体为之称赞的 It Bag。

 Pouch Bag Pouch Bag

  此后 Daniel Lee 推出了不同尺寸和颜色的 Pouch Bag,并延续 Bottega Veneta 一直专注的 Inrecciato 皮革编织工艺,为其带来全新面貌,体现在不同产品线中。如 Daniel Lee 在 Bottega Veneta 2019 年早秋系列推出的宽大编织手袋 Cassette Bag,此后又将编织与饱满填充结构结合创作出“枕头”样式。

 Cassette Bag Cassette Bag

  以及同样使用皮革编织的 Lido 凉鞋、以女演员 Jodie Foster 名字命名的 Jodie Bag、橡胶雨靴 Puddle Boots,都在过去几年时间成为频繁出现在社交媒体和零售渠道的热门款式。

 Lido 凉鞋 Lido 凉鞋

  善于挖掘品牌传统风格和技艺的优势,并以引领新一代年轻人审美甚至穿着习惯的创意视角,利用线上线下诸多内容传播、别出心裁的时装秀等营销活动,为品牌带来粘性极强的多元化社群效应,这一切从产品到品牌的运营链路,不仅体现在由 Daniel Lee 打造出的诸多明星产品中,更渗透进 Daniel Lee 任职期间众多产品线和品牌价值的方方面面。

  然而在过去几年时间时尚业频繁的人事动荡中,尽管许多历任设计师已经另谋高就,但由他们打造的爆款并不只是昙花一现,而是多年来依旧受到消费者的追捧,为品牌带来持续影响力。最为熟知的便如 2017 年底卸任 Celine 创意总监的 Phoebe Philo,1997 年至 2011 年期间任职 Dior 创意总监的 John Galliano。

  今年 7 月,Phoebe Philo 宣布将以个人同名品牌重返时尚界,并由奢侈品集团 LVMH 提供部分股权投资。由于从 Chloe 到 Celine 取得的成就,Phoebe Philo 早已成为时尚界极具号召力的明星设计师,至今仍拥有大量狂热的追随者。2008 至 2017 年,她在 LVMH 旗下 Celine 担任创意总监,精良极简的剪裁、不夸大女性性感曲线、不凭添矫饰装点,以颇具辨识度的色彩和面料质感,从设计到价值观兼顾前卫与节制、感性和果敢,曾一度让 Phoebe Philo 时期的 Celine 成为众多电影界、出版界和艺术界女性知识分子衣橱中的主角。

 Phoebe Philo Phoebe Philo

  就职 Celine 的第一个 2010 早春系列,Phoebe Philo 就以一系列风衣面料制作的连衣裙、层次分明但具有整体性的焦糖色、从男装版型改良而来的白色衬衫,以及束腰上衣和最具标识性的阔腿裤,成功收获消费者青睐。时装评论家 Cathy Horyn 曾对 Phoebe Philo 评论道:“为什么其他设计师都做不出如此简约又时髦的东西呢?”执掌 Celine 后 Phoebe Philo 的成功是有目共睹的,2010 年 12 月她第二次荣获英国时装理事会颁发的年度英国设计师奖,隔年拿下 CFDA 时尚大奖。

 Celine 2010 春季系列 Celine 2010 春季系列

  在皮具手袋方面,从 2010 年早春最早推出的 Classic Box,一经推出就成为具有高辨识度的 It Bag,简洁的包身、简约方形金属扣合不同饱和度的色彩,使 Celine 手袋在市场中得到了掷地有声的业绩响应。

 Celine Classic Box Celine Classic Box

  以及 Luggage bag,Belt bag、Frame bag 等热门手袋,还有 Cabas、Twisted 等大容量手袋,都成功进入 Phoebe Philo 具有标志性的个人美学体系中。值得一提的是,Phoebe Philo 曾开设皮革制品咨询公司,为 Lemaire、Paco Rabanne、Ports 1961、Haider Ackermann 等很多品牌的配饰设计产生了影响。

 左:Classic Box  右:Luggage bag 左:Classic Box  右:Luggage bag

  对穿着舒适度的注重也呈现在各种热门标志性鞋履上,Boxy Twist 凉鞋就是 Phoebe Philo 任职 Celine 创意总监期间的一个典型案例,以简约的纽结设计加上厚实的鞋底作为标志性元素,在 2015 年春夏系列中的有着“奶奶鞋”之称的 The Glove Shoe,也于此后分别演变为不同色彩材质的标志性款式。

 The Glove Shoe,2015 秋季系列 The Glove Shoe,2015 秋季系列

  1980 年进入英国中央圣马丁艺术与设计学院,尝试了绘画和建筑学习,最终选择了时装设计的 John Galliano,不规则、多元素、极度视觉化,甚至接近艺术范畴的戏剧性表现手法,使 John Galliano 在任职 Dior 创意总监期间留下了大量经典作品,并被冠以“浪漫主义大师”的称号。

 John Galliano John Galliano

  尽管早于 2011 年就已卸任,但他除了为 Dior 原本主张完美、优雅的女性代名词,增加了前卫大胆的表现力,尤为值得一提的则是由 John Galliano 在 1999 年创作、在 2000 年春夏时装秀正式问世的马鞍包,翻盖设计搭配“D”字形吊饰,手柄两侧以“CD”链接的标志,具有极高的辨识度。一经推出迅速引起消费者的广泛关注,上架后随即成为爆款手袋,推动 Dior 收入在五年内猛涨三倍。

  John Galliano 于 2000 年春夏时装秀

  推出首款马鞍包

 2000 年《欲望都市》第三季中的马鞍包 2000 年《欲望都市》第三季中的马鞍包

  2018 年,Dior 现任创意总监 Maria Grazia Chiuri 又将该款手袋重新设计后推向市场,并把“CD”Logo 引入到肩带设计上。Maria Grazia Chiuri 决定将手袋重新引入 Dior 2018 秋冬系列中曾表示:“马鞍包是始终能够保持当代风格的标志性作品之一。”Dior 母公司 LVMH 集团在当年财报中称,旗下所有品牌的皮革制品销售额在 2018 年增长了 15 %、至 185 亿欧元(约 210 亿美元)。

 Dior 2018 秋冬系列再次推出马鞍包 Dior 2018 秋冬系列再次推出马鞍包

  基于此,Dior 还曾在 2020 年 4 月份向美国专利商标局就马鞍包提交了“外观设计”商标申请。

  此外,报纸印花也是 Dior 风格演变过程中不可缺少的经典元素,最早是出自 John Galliano 之手。20 年前,法国无家可归的流浪汉们经常游走在塞纳河岸,当做自己的栖身地,这些衣衫褴褛的流浪汉吸引了John Galliano 的注意,此后“Hobo Chic”和报纸元素便出现在 2000 年春夏高级定制系列中。尽管曾面临一众媒体人和时装爱好者的质疑,但 Galiiano 回应道:“这是我眼中对流浪汉所用的那些物品的浪漫再造”。随后在 2000 秋冬成衣系列中,该印花图案大量出现,与 2000 春夏成衣中首次问世的马鞍包 Saddle Bag、翻新的 Monogram 图案一并成为 John Galliano 在任期间的三大重要成就。

 Dior 2000 秋冬女装系列 Dior 2000 秋冬女装系列

  2020 春夏男装周,Kim Jones 还曾通过报纸印花这一经典元素向前辈 John Galliano 致敬,并在 Kim Kardashian 和 Bella Hadid 等时尚偶像的追随下频繁出镜。

 Dior 2020 春夏男装系列 Dior 2020 春夏男装系列

  2015 年底加入 Mulberry、并于去年 3 月底离任的 Johnny Coca,为 Mulberry 设计了包括 Amberley 和 Iris 在内的全新标志性手袋。去年 5 月, Louis Vuitton 宣布,Johnny Coca 将从 2020 年 6 月 2 日起担任品牌女装皮具设计总监,他将携手女装创意总监 Nicolas Ghesquière,将其专长于创意运用于女士皮具。Louis Vuitton 执行副总裁 Delphine Arnault 表示,Johnny 会强化品牌的创意能量与能力,他和 Louis Vuitton 拥有共同的愿景。

 Johnny Coca 为 Mulberry 设计 Iris 系列手袋 Johnny Coca 为 Mulberry 设计 Iris 系列手袋

  如果说 Demna Gvasalia 带领 Balenciaga 挥别了过去所有传统形象,赋予其实验性街头怪诞风格,并成功扭转其经营现状的话,那么现任 Louis Vuitton 创意总监的 Nicolas Ghesquière,则以一款镶有铆钉,外形软塌、洗旧,名为 Motorcyle Bag 的机车包一度让 Balenciaga 成为 It Bag 领头羊。

 Nicolas Ghesquière 推出首款 Balenciaga 机车包 Nicolas Ghesquière 推出首款 Balenciaga 机车包

  这款手袋是 Nicolas Ghesquière 在 2000 年作为一款配饰而非核心产品推出,在众多品牌一味力推简约包款的情况下,机车包问世时并未获得很高回响,但却在 2004 年有了转机,软塌、洗旧的风格,从缺点成了焦点。

  此后 Balenciaga 陆续设计研发了一系列 “机车” 家族,从最早期的 City、First、Work、Weekender、Part Time、Velo、Twiggy、Town 到后来的 Mini。即使在 Nicolas Ghesquière 离任后,这一系列机车手袋依旧是 Balenciaga 的热门包款,在 2020 年巴黎时装周上 Demna Gvasaliau 也曾推出了全新版本。

 Demna Gvasalia 重新推出经典机车包 Demna Gvasalia 重新推出经典机车包

  而在去年 12 月被任命为 Chloé 新任创意总监的 Gabriela Hearst 发布的 2021 秋冬系列中的 Edith 手拎包,就是源自于 Phoebe Philo 就任时期的 Chloe 经典款式,首次发布于 2006 年,以其结构化和女性化的轮廓及经典马术细节而著称。

  全新的 Chloé 2021 秋冬系列是以 Gabriela Hearst 本人家乡乌拉圭传统服饰为灵感,因此全新设计的的 Edith 手袋保留复古手拎包型 + 邮差风格外袋,同时融入可持续理念 —— 采用再生羊绒打造出彩条流苏,或是在水牛皮包身上点缀马术风格缝线,流露出 70 年代自由精神与波西米亚情调。

 Chloe 2022 春夏系列再次推出 Edith 手拎包 Chloe 2022 春夏系列再次推出 Edith 手拎包

  “盈利优先”的时尚商业体系中,企业管理层面、及集团化扩张发展方向,必然会与创意团队、设计师个体间时刻产生磨合或平衡,由此产生无法避免的人事变。

  但不管对于设计师还是品牌来说,通过独特的创意视角和营销能力,利用设计师个人风格为品牌在短期内带来转型成效和收益,在经历过时间和市场的检验后,将颇具辨识度的“爆款”依旧能像常青树一般继续作为品牌标识并带来长期收益,即便设计师本人已经另谋高就,或长或短的任期已经是主雇之间的双赢。



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