越卖越贵的羽绒服,跟不上年轻人的“保暖时尚”了?|羽绒服|波司登

  转载自:锦鲤财经

  原标题:越卖越贵的羽绒服,跟不上年轻人的“保暖时尚”了?

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  2021年的冬天来得比以往更早一点。

  秋天还没有结束,在衣柜里落满尘埃的羽绒服早已派上用场,有意思的是,年轻人不仅仅要每天盯着手机里的天气预报,还得时刻关注羽绒服的阶层流动变化。比如前几天,波司登的羽绒服定价就冲上了热搜,早在去年,波司登冲破万元大关。

  人人都想做高端羽绒服,似乎四位数以下的羽绒服都没有过冬的资格。据悉,冬日街头上有一条泾渭分明的保暖鄙视链,马爸爸身上那件有“羽绒服界的LV”之称Moncler是绝对的王者,各路明星挚爱的加拿大鹅都要屈居其下,北面与始祖鸟的骄傲依旧存在。

  再往下,一心想要高端化的波司登在网络流传的分类图中还处在与优衣库、HM、ZARA分庭抗礼,雅鹿、雪中飞、鸭鸭则被划分到没有人权的最底层。但不会有人甘心被一条鄙视链所束缚,底下的品牌也在努力在挣扎,羽绒服的价格一年比一年高。

  时至今日,猿辅导也要来做羽绒服生意,羽绒服界早已没了“大庇天下寒士”的初心,谁都想将一件臃肿的冬装做成机场走秀的时尚单品。

  越卖越贵的羽绒服

  羽绒服的诞生有些荒诞,相关资料记载,1936年,美国探险家埃迪·鲍尔在一次冬季捕鱼行动中,为了搬运方便,脱下厚重的羊毛套头衫,结果差点因此命丧雪地,他意识到一件轻便、保暖的御寒衣物的必要与商机,第一件羽绒服就此出现。

  羽绒服进入国内市场大约在上世纪80年代,很快就成了消费者必备的过冬单品。1970年以后,国产羽绒服品牌进入大爆发时期,1972年,雅鹿、鸭鸭相继创立,时隔四年,24岁的高德康在江苏常熟开启了自己的创业之路,这正是波司登的前身。

  随后羽绒服行业在国内风生水起,中国服装协会统计,截止2019年,我国羽绒服市场规模约为1209亿元,预计到2022年这个数字会达到1622亿元。我国的羽绒服生意遍地都是,共计6.5万多家羽绒服相关企业如星星之火,散落各地,。

  再加上国外几个能将羽绒服卖出LV架势的一线冬衣品牌,稍不留神,就能形成燎原之势,攻陷冬日的消费市场与时尚圈。

  刘昊然在机场带火了中戏的羽绒服,一时间,托关系找黄牛都一件难求;北面突然成了当代男大学生过冬的必备神器;全智贤与李敏镐在漫天大雪里穿着加拿大鹅接吻;马云出席互联网大会身上一件不起眼的老头袄,实则是莱昂纳多与王菲的同款……

  国内羽绒服的价位很长时间在1000元以下徘徊,但眼看社交网络上人手一件加拿大鹅,羽绒服逐渐奢侈品化,价位一时半会跟不上的品牌也跟在消费者身后穷追不舍,关键这个趋势的形成早有端倪。

  从2021年往前至少推三年,羽绒服的价格走向便一目了然。根据中羽协统计数据显示,2010-2018年我国羽绒服平均单价整体呈上升趋势,2016-2017年羽绒服销售单价分别增长9%和8%,到了2018年,我国羽绒服平均单价为555.6元/件,较2017年同比上涨7.51%。

  可以说,从2010年以来,羽绒服的价格一年比一年贵。特别是波司登,热搜连着上齐三个冬天,从某种意义上来讲,波司登是国产羽绒服进程的现实缩影,国金证券研报显示,2018年,波司登主品牌提价幅度高达30%到40%。

  更具体一点,从2017年到2018年,波司登旗下1000-1800元的产品占比由47.6 %提升至63.8%;1800元以上的产品由4.8%提升至24.1%,而1000元以下的占比则由47.5 %下降至12.5%。

  波司登追求高端化的野心早已人尽皆知,事实上,羽绒服品牌想要完成定位进化并不是天方夜谭,波司登之前,门店排队堪比苹果的加拿大鹅就是很好的例子。很少有人知道,诞生于1957年的加拿大鹅,最早是一家生产羊毛马甲、雨衣和雪地服的平民厂家。

  虽然现在如日中天,但之前的加拿大鹅连门店都没有,走的是经销商渠道。从80年代起,加拿大鹅才慢慢打开任督二脉,开始为南极科考队、加拿大航空公司专供防寒羽绒服,第一位登顶珠峰的加拿大人Laurie Skreslet,登顶时穿的就是鹅。

  一系列“逆天改命”的动作带来的效果很明显,2001年,加拿大鹅年收入只有300万美元,从2014年到2018年,加拿大鹅收入复合增速达到40%,再后来,各路明星戏里戏外鹅不离身,2019年,营收高达8.31亿加元。

  任何行业一旦升级竞争起来就无休无止,波司登比加拿大鹅出手更阔绰,2018年9月份的纽约时装周上,波司登重金邀请了包括纪梵希设计师在内的三位国际知名设计师,你能想象安妮·海瑟薇穿波司登的模样吗?这一夜过后,波司登继续整装待发,米兰时装周、伦敦时装周皆未缺席。

  国内,杨幂与陈伟霆成了波司登代言人,2020年上半财年,波司登的营销开支从去年同期的11.19亿元上升至12.09亿元,同比增长8%,占总营收的比例达26%。说不定,在不久的将来,年轻人真的连波司登都穿不起了。

  你穿的羽绒服真的是“羽绒”吗?

  加拿大鹅之所以能够火,除了明星滤镜加持之外,标志性的鹅绒与皮草帽子也缺一不可,据说加拿大鹅的帽子取自土狼的皮毛,可以扰乱气流,在极寒的天气保护面部。不仅如此。加拿大鹅还发明了一个热感指数,一共五级,级别越高代表抗寒能力越强。

  羽绒服内里的羽绒,帽子上镶嵌的皮毛,任何一种材料都意味着整件羽绒服的身价与消费地位。尤其是羽绒,稍不留神就容易翻车。今年9月份,加拿大鹅一向引以为傲的羽绒原料翻了车,被罚45万。

  据悉,加拿大鹅天猫店里190款羽绒服中,一直宣传的鹅绒产品只有16.8%,相反,鸭绒产品却高达83.2%,被无数网友嘲讽为加大拿鹅应该直接改名为“加拿大鸭”。羽绒服行业表面上看是一片岁月静好,实则“一地鸭毛”还未收拾干净。

  加拿大鹅的翻车不是偶然,羽绒是羽绒服行业的命脉,牵一发而动全身的那种,纵观整个羽绒服市场,翻车率高得惊人。根据国家质检总局发布的报告,地方羽绒服质检抽查结果浙江的合格率为89.2%,广东合格率为91.7%,上海为84.8%。

  换句话说,每一百件羽绒服中,至少有十几件不合格。

  以至于消费者谈羽绒色变,这也是高端羽绒服能在消费市场披荆斩棘的关键原因,很多时候主流消费观始终认为价格能够决定质量。但在多年以前,羽绒服行业并不像现在这般狼狈不堪,2013到2016年,羽绒服线下国抽连续4年合格率均在90%以上,2015年更是达到了100%。

  这些年,羽绒行业乱象泛滥,胶水羽绒、羽绒造假、劣质羽绒……几乎将行业好感败了个干净,直到2018年,羽绒服国抽合格率也只有89.1%。今年的羽绒伤不起,一方面是消费者对羽绒服的要求日渐严苛,另一方面是羽绒原料问题。

  根据淘宝发布的数据显示,今年1月份,羽绒服成交厚度一周内平均增加了28克,光海口网友的羽绒服下单量一周环比增加了306%。按照国家标准,如果含绒量为90%的话,一件羽绒服一般需要填充120g的羽绒。

  而羽绒原料的价格则居高不下,以市面上羽绒服装使用比较普遍的含绒量90%白鸭绒为例,其售价从2020年6月的205.26元/kg上涨到了12月的279元/kg。这还是正常情况,白鸭绒溢价最严重的时候,能突破400元每公斤。

  中羽协数据显示,90%白鸭绒在2018年末一度涨到425元/公斤,2019年2月左右,甚至上涨到445元/公斤。也就是在这一年,根据国家统计局发布的数据,羽绒服产量同比下降近三成,规模以上企业羽绒服装产量同比下降32.8%,创下五年最低,羽绒的关键性就此凸显。

  有一点值得注意,我国从来不缺羽绒,根据联合国粮农组织 FAO 的数据,中国鸭养殖量占全球 74.2%,鹅养殖量占全球93.2%,平均年产羽绒40万吨左右,占全球产量的80%,其中鸭绒占比更是高达90%以上。

  其实国内的羽绒需求并不是很高,原因可想而知,四季分明的气候导致整个羽绒行业季节性明显,据悉,欧美国家的羽绒服普及率在30%~70%之间,我国目前羽绒服的普及率只有10%左右。所以国内的羽绒原毛以及羽绒制品还是以出口为主。

  国内羽绒原毛每年平均出口份额占全球出口总量的70%以上,羽绒制品出口量占国际市场75%以上,仅仅是羽绒服的出口总额就占全行业出口额的60%。只可惜,当利益链膨胀再膨胀,消费者买到的羽绒服终于沦为“薛定谔的猫”,是不是羽绒,打开的那一刻才知道。

  羽绒服退出“保暖界”?

  冬日的街头或者地铁站,裹得像熊似的身影越来越少见,大雪纷飞下,时不时还能见到一两个穿光腿神器配短裙的姑娘,诚然,这届年轻人的保暖意识跟上一辈截然不同,君在大雪里露着腰,我在北风里裹着貂。

  至于羽绒服,当保暖招数花样频出,臃肿如它自然被年轻人丢到九霄云外,这是羽绒服行业最辛酸的,似乎无论行业怎么努力,都跟时尚失之交臂。去年十月份,波司登为了变美发布风衣羽绒服,但即便如此,评论区里那句“质量挺好,就是审美差了点。”还是狠狠地扎了心。

  杨幂代言波司登新款,网友大呼连大幂幂的脸都拯救不了波司登的颜值,佟丽娅穿上鸭鸭瞬间土味倍增,就连精致高贵的加拿大鹅与北面,离开了全智贤也重新变得灰头土脸。市场是敏感的,或许在服装界,丑就是原罪。

  保暖这件大事,资本研究了这么久,寒冬凌冽里的“保暖蓝图”比我们想象中要大。再不济,往前几大保暖巨头依旧活跃在各大商超与双十一的购物车里,比如1997年成立的南极人、1998年诞生的北极绒与猫人以及后来转行的三枪。

  在上个月,消费市场的保暖大计就轰轰烈烈地拉开帷幕,10月份,经济日报统计数据显示,十月以来,保暖类商品同比增长超过40%,保暖内衣的销量占比超过20.86%,销量增幅排名前五的是围巾、羊毛衫、风衣、水暖毯以及壁炉,羽绒服的身影荡然无存。

  年轻人不爱穿羽绒服,品牌只能绞尽脑汁。

  去年优衣库的摇粒绒战绩不错,“万物皆可摇粒绒”。优衣库的摇粒绒销量在淘宝热销TOP1000摇粒绒单品中占比超过30%,全淘宝摇粒绒单月最高销量高达86万件。2020年,摇粒绒小小爆发了一波,百度指数显示,摇粒绒在去年冬天的搜索指数峰值上涨了30%。

  优衣库是摇粒绒大户,而Supreme、北面、Nike以及LV纷纷加入,LV一款摇粒绒外套在二手市场上被炒出了6成的溢价。即便如此,摇粒绒也比不过貂,不知什么时候,东北的穿貂文化火遍年轻人的社交圈。

  前有董宝石在《野狼disco》里穿貂蹦迪,后有韩国女爱豆Lisa穿貂大跳热舞,记忆里白云大妈四万的貂绒还历历在目,总之,貂从贵妇专属,逐渐变成年轻人过冬的头号单品。辽宁的佟二堡被李雪琴称为“东北女人的精神家园”,据说这个小镇在巅峰时期能贡献全国35%的貂货。

  直播带货时代,这个数字显然只增不减。从去年开始,快手就举办了多次“皮草节”,根据快手的直播数据,2020年9月24日到26日,两天之内,快手皮草商家总GMV突破1.8亿元,GMV环比日均增长349%,总订单量超过70万单,来自佟二堡的快手头部皮草主播3天的销售额超过6000万元。

  在淘宝上,薇娅一场皮草节累计额7000万销售额,去年双十一,雪梨直播间一件皮草外套卖出4.08万件,总销售额近9000万。在年轻人的保暖观里,风度与温度缺一不可,相比之下,羽绒服对年轻人的吸引力便略显逊色。



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