当奢侈品牌赶着参加双11,新一轮“猫狗大战”会来到吗?|双十一|猫狗大战

  转载自:界面新闻

  原标题:当奢侈品牌赶着参加双11,新一轮“猫狗大战”会来到吗?

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  如果将时钟拨回五年前,你一定不会想到奢侈品牌也会如此积极地参与中国电商的双11大促。 

  2021年双11,为了契合天猫的相关活动,以格纹出名的奢侈品牌博柏利 Burberry专门推出了天猫双11围巾,限量1000条,下单还附赠一只戴着这款围巾的小鹿NFT作品以供收藏;而同年京东双11活动期间,法国奢侈品牌Balmain京东旗舰店推出了全场2件75折的优惠力度,下单还附赠印有烫金logo的礼袋或者T恤一并送货上门。

  趁着双11结束的前一天,LVMH集团旗下奢侈品牌LOEWE罗意威与京东奢品达成官方合作,建立了京东小程序。这也是罗意威首次与第三方平台展开官方合作。

  曾经更注重线下体验的奢侈品牌都再无法对双11说“不”,而这给了电商平台一个新的双11战场。

图片来源:天猫图片来源:天猫

  界面时尚曾报道,天猫和京东曾在2017年就奢侈品业务的发展爆发一轮激战。

  彼时,双方都积极争取以一种更官方、更正式的形式与奢侈品牌合作。除了不断尝试与品牌展开直接进驻的商谈,双方亦通过投资奢侈品海外头部电商合作的形式,加速业务进展。

  京东方面率先成为英国奢侈品电商Farfetch大股东,并通过它拿到了不少开云集团、Burberry集团的品牌。而天猫与瑞士历峰集团旗下奢侈品电商Yoox Net-A-Porter(以下简称YNAP)达成紧密合作。与此同时,天猫上线奢品专享平台Luxury Pavilion。紧接着,京东亦上线全资开发的奢侈品服务平台Toplife。

  但双方分庭抗礼的局面并未持续很久。

  Toplife在成立不到两年后被并入发发奇,发发奇随即在京东APP内建立了一级入口。好景不长,2020年底发发奇关闭京东旗舰店,转投了天猫的怀抱。这是因为阿里巴巴和历峰集团通过注资成为发发奇的新股东,二者还共同成立了名为“Farfetch China”的合资公司,意在深入开拓中国市场。自此,在天猫奢品频道中,发发奇和NET-A-PORTER入口并列。

  得益于在服饰美妆领域多年积淀的客户关系,天猫在奢侈品业务上的优势无疑是明显的。

  对比看,奢侈品牌对于天猫的倾向性越来越明显。随着爱马仕香水美妆天猫旗舰店于今年初正式开幕,天猫成为首个与LVMH、历峰、开云、香奈儿Chanel、爱马仕Hermes、普拉达Prada等六大奢侈品集团均达成合作的电商平台。

  而腾讯微信小程序的上线也受到奢侈品牌的青睐,其社交化购物的独特模式恰恰契合奢侈品牌线下pop-up快闪店的概念。而且,小程序的独立搭建也易于奢侈品牌在线上呈现更为完整的品牌形象。

  不少奢侈品牌还会通过小程序推出“线上预约”等版块来达成线上线下渠道的连接。例如,发发奇就曾在开设线下快闪店时借助腾讯智慧零售提供的技术支持,通过一个小程序帮助用户在线上线下自由游览展览内容。

  但失去了发发奇的京东今年在奢侈品业务上亦有所突破。LVMH集团与京东的加码合作再次为两大头部平台之间的博弈稳住天平。

  2021年4月,京东官网发布消息称,京东为路易威登 Louis Vuitton“定制”了一个全新的合作模式。消费者在京东APP搜索’路易威登”可直接跳转品牌官方微信小程序进行浏览购物。不久后,京东又推出自己的小程序平台来替代微信小程序的跳转。

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  加入京东之前,路易威登仅在微信小程序和母公司LVMH集团旗下奢侈品电商平台24S开设了线上购买渠道。与微信小程序十分相仿,这种新的合作模式在帮助品牌保留原有线上体验和客户关系的基础上,进一步导入了京东平台的客群流量。

  虽然从3C数码起家的京东以男性客群为主,但京东曾对外宣称的这群“高增长、高回报、高黏性”会员未尝不可转化为奢侈品客群,尤其是送礼需求或将为其奢侈品业务提供契机。

  跟随着主品牌路易威登的步伐,LVMH集团旗下的宝格丽 Bvlgari、迪奥 Dior也相继搭载了京东小程序,进一步与京东达成“联姻”。

  但值得提到的是,2021年1月,从未涉足天猫的LVMH集团时装与皮具部门首次推出品牌KENZO的天猫期舰店。再结合路易威登成为京东首推小程序的合作伙伴来看,这意味着奢侈品牌在电商渠道选择上的倾向正变得更为多元化。

  此外,从整个电商平台发展的大背景来看,在“二选一”等涉嫌垄断行为的行业潜规则被监管制约之后,品牌在与电商平台之间合作的选择空间也客观上变得更为宽阔。

  所谓“二选一”指的是排他性协议,即平台通过协议约束合作品牌在合作期间不可同时与其他平台合作。有业内人士告诉界面时尚,“二选一”几乎不可能在头部电商平台的奢侈品业务中成立。目前,奢侈品牌仍然掌握是否上电商平台开店的主动权,尽管它们的态度确实已从五年前的犹疑不定,转变为了如今的跃跃欲试。

  中国市场的潜力早无需多言。而疫情之后,中国市场对于奢侈品牌而言更不只是一个有潜力的地区市场那么简单。

  得益于疫情管控得当,2020年以来中国市场已然成为了众多奢侈品牌财报中的业绩亮点。

  根据欧睿国际2021年奢侈品报告,2020年全球的奢侈品市值缩水15%。其中,亚太地区个人奢侈品的销售额虽然同步下降7%,但占全球市场份额提升五个百分点至37%。其中,中国内地已超越日本成为亚太地区的领先者。

  预计到2025年,中国将在亚太地区所有个人奢侈品销售中占据41%的份额,高于2020年的36%。

  而这也意味着,这个市场远未到迎来终局的时刻。群雄割据,鹿死谁手,犹未可知。

  天猫已是诸多奢侈品牌发布新品最常选择的渠道之一。比如,梵克雅宝Van Cleef & Arpels此次通过天猫双11在中国市场全球首发“蔷薇色”限量四叶草项链。普拉达Prada则在天猫渠道独家限量发售了新款立体三角形包袋。

  同时,天猫也不断优化其页面视觉及体验感,以满足奢侈品牌对其线上店铺的呈现预期。天猫在2021年双11上线的云奢城频道,支持高端腕表品提供线上做360度细节展示,及AR试戴等功能。

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  腾讯也在奢侈品牌注重的内容输出上持续发力。腾讯旗下小程序电商集合平台“腾讯惠聚”上线了新频道“名品”,定位为奢侈品牌精选内容聚集地。而企业微信亦在俘获奢侈品牌的心。

图片来源:腾讯惠聚图片来源:腾讯惠聚

  有业内人士对界面时尚表示,企业微信正成为奢侈品牌线下门店新的客户管理工具。相较于此前导购用私人联系方式与顾客建立关系,企业微信更方便品牌进行统一管理留存客户信息,对VIP客户进行更为完整有效的内容输出。

  天猫与腾讯在奢侈品牌服务上形成了更为成熟的套路,但这并不意味着京东已经放弃。

  京东继“专车”、“帅哥”、“白手套”组成的“京尊达”配送服务后,又上线“京东奢护”,可以提供皮具清洗、钟表维护、定制及改衣等服务。虽然天猫奢品也推出了类似服务,但仅局限于部分品牌,且由品牌负责提供售后服务。

  可以看出,从物流运输到售后服务方面,京东更倾向于建立自营的服务体系。这样无论品牌来来去去,京东都可以在消费者端保证统一的售后体验。

  但“猫、狗、鹅”并不是中国奢侈品电商的全貌,海外奢侈品平台和新兴平台也在攻城略地。

  NET-A-PORTER在中国的合资公司,风茂贸易(上海)有限公司首席执行官吴雅婷曾对界面时尚表示,她对当前中国奢侈品电商市场的竞争格局的判断是,尽管玩家众多,但大家仍处在一起做大这个市场的阶段。

  与此同时,其他社交电商平台也开始吸引奢侈品牌的注意力。由路易威登、迪奥等头部奢侈品牌带头,如今,小红书、抖音、Bilibili这些以“内容社交”为优势的平台俨然成为了一众奢侈品牌发声的新阵地。

  近期,小红书还曾短暂地内测过微信小程序外链服务。在小红书上搜索路易威登、古驰等部分奢侈品牌可跳转至品牌微信小程序官方商城。但目前已搜索不到相关的外链内容。

  实际上,小红书、抖音等等社交平台对“第三方链接”的态度一直处于摇摆不定的状态,这也与平台本身电商发展的规划和外部政策变化息息相关。例如,抖音曾宣布切断第三方外链,意在建立自营电商闭环,但在工信部要求各平台解除“外链屏蔽”后,又于近日重新开放外链。

  此外,有业内人士发现一些奢侈品牌开始注意到以潮流为特色的电商平台“得物”。但其以经销商和个体商家为主的平台模式,在短期内或无法满足品牌开设独立旗舰店的需求。

  显然,这些新兴电商平台的发展规划将成为奢侈品电商未来的一大变数。



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