逸仙电商不想只做完美日记|逸仙电商|完美日记

  转载自:界面新闻

  原标题:逸仙电商不想只做完美日记

图片来源:逸仙电商图片来源:逸仙电商

  11月5日第四届中国国际进口博览会(以下简称“进博会”)在上海拉开帷幕,以开放之姿助推世界经济发展。四届以来,进博会已然成为国际企业和品牌深耕中国市场的首发站和加速器,亦是展示企业实力与创新力的平台。

  在本次进博会上,有一家展商的出现或许让大家感到些许意外,那就是逸仙电商。对于大多数消费者来说,完美日记或许是一个更为熟悉的名字。

  从动物眼影盘到“小细跟”口红,不断推陈出新的完美日记将由国际品牌群雄环绕的中国美妆市场撕开一道口子,亲身证明了本土美妆品牌的潜力。这个已然成为国货美妆崛起标杆的品牌背后母公司正是逸仙电商。2020年11月,逸仙电商正式在纽交所挂牌上市,成为首个登陆美股的中国美妆集团。

  之所以称为“美妆集团”是因为逸仙电商旗下早已不再单单依靠于完美日记一个品牌,而是形成了自己的多品牌矩阵,在彩妆、护肤等多品类共同发力。

  不只有完美日记

  在进博会上首次登台亮相的逸仙电商带来的正是两个新晋收购的外资高端品牌——法国皮肤学级高端护肤品牌Galenic科兰黎和英国高端天然SPA级护肤品牌EVE LOM。响应国家建设“开放型世界经济”的号召,逸仙电商通过引入海外高端品牌及其科研技术来助力提升中国美妆产业的基准线。

  以经典洁颜霜出名的EVE LOM是逸仙电商今年3月刚收购的护肤品牌,主打天然成分,致力于让消费者在家也能享受到SPA级护肤。EVE LOM本身以洁面产品聚集的影响力使其在中国市场早已为消费者所熟知。

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  科兰黎则是以皮肤学级的配方科技为特色,精准解决肌肤问题。比如,科兰黎的明星产品“抗氧1号”VC精华能快速有效地提亮肤色,并在长期使用中提升肌肤状态。同时,次抛的独立包装也更贴近于当下消费者对于原料成分新鲜感和科技感的追求。

  科兰黎于2020年11月被逸仙电商正式收购。值得注意的是,其原属母公司欧洲专业皮肤医学及护肤集团Pierre Fabre仍将持有该品牌10%的少数股权。这是因为科兰黎全线产品仍将在法国制造,而逸仙电商亦将与Pierre Fabre持续合作,共同负责研发及生产。

  这样的合作方式实为一场双向共赢,Pierre Fabre在护肤产品端积累的研发实力将为逸仙电商后续的开发生产带来新的思路,而逸仙电商在中国美妆市场的经营经验也将反哺科兰黎从研发端进行一些突破性应用的展示。

  逸仙电商创始人兼首席执行官黄锦峰在接受界面时尚等多家媒体采访时表示,除了看中Pierre Fabre在产品研发端40年来的沉淀,逸仙电商也希望把中国消费者的需求带到法国。“以前经常说Made in China,现在会是Made for China。因为中国的消费者某种程度上来说,他们对产品极致的需求会对研发提出很多新的要求。”他说。

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  实际上,相较于彩妆较为具像化的使用效果,消费者对护肤品的接受门槛更高。界面时尚曾多次报道,“成分党”的大行其道恰恰反映了消费者对于护肤品功效成分的认知度和敏感度都在提高。

  这意味着新品牌要从零建立口碑会较为困难,尤其是在高端护肤品版块也尚未有本土品牌打开局面。因而,收购发展已经成熟的高端品牌对于逸仙电商而言是一个高效且必然的选择。

  如前所述,能用三年时间在彩妆品类做到头部的逸仙电商已经积累了一定的消费者洞察,能快速为新品牌打通与中国消费者沟通的渠道。

  其中,使用当地消费者所熟知的明星作为品牌面孔是国际品牌本土化运营的常用手段。这能够在短期内迅速地为品牌建立一定的市场认知。因而,逸仙电商分别为EVE LOM找到演员杨洋作为代言人,为科兰黎找到模特何穗成为品牌挚友。

  肉眼可见的是,两个品牌均在加入逸仙电商后实现了销量的快速增长。据逸仙电商介绍,2021年618期间,EVE LOM经典洁颜霜50ml销量同比增长152%,位列天猫高端卸妆膏榜单TOP1;科兰黎VC精华则是在上市24小时内销售额破100万,位列天猫精华类目榜单TOP1。

  两个新品牌加入不久后亮眼的成绩代表着逸仙电商在护肤品版块已经有了新的助力。同时,逸仙电商初步形成的品牌矩阵覆盖了从大众平价到中高端的价格带,有助于企业吸纳更多元的消费者群体。

  从产业链上游建立主动权

  纵观中国美妆市场格局,目前牢牢占据头部市场份额的仍是国外美妆集团。这一点从每年双11、618等电商大促活动榜单即可窥之一二。

  再深入国际头部美妆集团的企业架构来看,一个品牌或是企业想要达成建立一个领先的化妆品集团的野心,光靠代工厂合作并非长久之计。美妆企业必须要深入产业链上游扎稳根基,才能在应对未来市场变化中掌握主动权。

  自2020年7月首个研发中心在广州落成以来,逸仙电商亦在多地建设新的实验室。同年12月,逸仙电商和世界最大的食品、化妆品和医药用色素供应商森馨科技集团共建的联合实验室在上海、广州、新加坡三地同步挂牌成立。紧接着今年5月,逸仙电商还与华科大纳米药物工程中心共建的联合实验室。

  可以看到的是,逸仙电商正紧锣密鼓地与业内领先的原料供应商和研发机构合作,通过站在巨人的肩膀上大大缩短了与行业前沿尖端科技之间的距离。

  而此次除了让经过市场验证的新品牌亮相进博会之外,逸仙电商还在现场带来了整合全球领先科研资源所开创的Open Lab,并展示其开放型研发体系及其成果。该体系以逸仙电商为主导,将原料、研发、生产等各产业链环节的全球领先合作伙伴纳入其中。

  在Open Lab的持续推动下,逸仙电商已经与多家国内外前沿机构达成合作,比如中科院化学研究所、华中科大国家纳米药物工程技术研究中心、森馨科技集团、法国里昂大学医学院3D皮肤研究所、法国植物干细胞培养机构Naolys等等。

  显然,多方合作、共同发力的效果是快速而显著的。据逸仙电商介绍,截至2021年6月底,逸仙电商在全球范围内拥有84项专利,其中包括37项发明专利,且部分发明专利已在转让中。接连不断地与业内头部机构和供应商达成合作,逸仙电商正不断夯实自身的研发实力。

  研发端的持续创新也直接运用于逸仙电商产品的迭代升级。例如,今年9月逸仙电商又联合中科院化学研究所分子纳米结构与纳米技术重点实验室,独家研发了SmartLOCK™斯玛络锁妆技术,并应用于完美日记“珍珠”锁妆散粉等产品。

  尝到了研发投入带来的甜头,逸仙电商仍在持续加码。进博会现场,逸仙电商还与上海瑞金医院、科丝美诗、莹特丽正式签署战略合作。后两家企业均为全球美妆行业中数一数二的头部代工厂,亦是多个国际美妆集团的合作伙伴。

图片来源:逸仙电商图片来源:逸仙电商

  其中,上海瑞金医院还将与逸仙电商共同组建医学护肤联合实验室。双方将以医学护肤临床研究和产学研领域为主开展转化和研究合作,铺垫未来五年的发展。

  之于为什么是五年这样一个时间跨度,上海交通大学医学院附属瑞金医院皮肤科教授、主任医师郑捷在现场肯定地表示:“一个好的单位或者实验室,或者好的研究项目,或者好的产品必须具备三点:一是人,二是时间,三是经济支柱,三条缺一不可。现在健康护肤方面,特别是医妆方面,要尽量生产出一个更加安全的,对皮肤是有效的产品。”

  需要时间证明

  在外界看来,对于逸仙电商最大的印象莫过于其在营销层面的创新。抓住了直播、短视频等网络营销的红利风口,完美日记成为国货美妆中第一个验证了线上发展可行性的品牌。

  但随着越来越多新入局者的涌入,流量成本上升,互联网人口红利放缓,国货美妆品牌陷入了产品同质化、流量入口竞争的困局。“重营销、轻研发”几乎成为了大部分美妆品牌被贴上的标签。

  可以看到的是,逸仙电商已经在通过上述研发投入来弥补自身与头部化妆品企业之间的差距。根据逸仙电商最新发布的2021年第二季度财报,期内该公司研发投入费用约3520万元,相较于2020年同期增长146.2%,且研发投入占营收总额已达2.3%。根据中信证券此前发布的一份化妆品行业报告,头部国际化妆品集团的研发费用率主要集中于1.5%至3.5%之间。

  事实上,美妆的非刚需属性已经注定了化妆品企业的销售费用高企。从几家本土化妆品上市企业近两年发布的财报来看,销售费用占比基本均超四成。尤其对于逸仙电商这样正在快速扩充品牌矩阵,并布局线下实体门店的企业而言,营销费用相对增加是一个无法避免的事实。

图片来源:逸仙电商图片来源:逸仙电商

  无可否认的是,才成立五年的逸仙电商的发展速度让业界都为之侧目。

  在上市之初,逸仙电商运营时间较久的仅有两个彩妆品牌,即完美日记和小奥汀。直至2020年6月,完美日记推出了全品类的新品牌“完子心选”,首度涉足个护领域。之后,通过自我孵化、投资收购等多种方式齐头并进,逸仙电商旗下又拥有DR.WU达尔肤(中国大陆业务)、Pink Bear皮可熊、EANTiM壹安态等多个彩妆护肤品牌。

  多品牌战略确实代表着更多的机会,但对于企业资金链管理和内部架构协调性也是不小的考验。黄锦峰表示,逸仙电商在过去几年已经搭建了一些中台的能力,来支持前台很多业务发展时的资源共享。但在一些发展比较好的品牌上,集团内部无论在优秀人才还是资金支持上都会明显加大。

  黄锦峰进一步表示,现在逸仙电商在做的种种投入都是为五年以后新的消费人群的需求做准备。在他看来,创业本身就是一个充满不确定性的闯关过程,能把握住市场大方向前进已实属不易。

  回溯逸仙电商初创时的情形,黄锦峰说到:“我们只是比别人运气好一点,坚持得好一点,所以完成了第一阶段的突破。“



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