单日成交3400万+,保暖内衣成就年轻人的秋冬时尚|保暖内衣|秋冬时尚|年轻人

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  今年全国提前入冬,秋衣的话题又开始被拿出来讨论。

  年初的一档综艺节目里,看到杨迪穿了全套秋衣秋裤,超越妹妹说出那句经典的“年轻人谁穿秋衣呀”。

  但实际上,我们这一届年轻人不用爸妈催,已经主动穿上了秋衣。

  不仅仅是挨了生活和寒冷的捶打之后,想通了开始养生;

  还因为你妈以为的秋衣和你的秋衣早已不是一回事。

  毕竟保暖内衣争起来,时尚界都要为止抖三抖。

  保暖内衣的竞争有多激烈?

  “保暖内衣”是秋衣的一种,最新的“肌底衣”、“自发热”、“热皮”等也属于秋衣,本质上都是贴身穿在外衣下吸湿保暖的衣服。

  问了一圈编辑部的姐妹们,选购秋衣时,“隐形”基本都是排在第一位的。

  想象一下,精致的缎面压花衬衫领口露出一小圈紫红色保暖内衣,都市丽人秒变双门洞娃娃鱼。

  而有的保暖内衣为了让自己“隐形”,进行了很多大动作。

  有的吧长得一点都不像保暖内衣,比如领口开到低胸,自带的bra还有聚拢效果,推荐的博主各个显出好身材,也会诚实劝退大胸妹子。

  这下不用担心保暖内衣露出领口了,但如果在上面穿毛衣,不会扎脖子吗?

  作为贴身衣物,保暖内衣第二重要的自然是舒适亲肤。

  结果,一众保暖内衣不仅在面料柔软上下功夫,甚至还要再加一项“美容保养”的作用,常见的化妆品添加剂如玻尿酸、氨基酸、牛奶等,都可以在保暖内衣里见到。

  玻尿酸保暖内衣就宣称,穿了以后不再需要抹身体乳,衣服里面的玻尿酸会不断地在你肌肤缺水时渗透进去,就像是“违背祖训”的神秘配方。

  不是吧,这么好的东西怎么没多少人点赞呢?

  传说有些面料中还含有丰富的氨基酸,“连美白产品都省了”。

  比如有一款用牛奶纤维织就的保暖内衣,据说是用牛奶炼制的衣物纤维,其中含有17种富有营养的氨基酸,另外,这个衣服还含有25%的苹果酸。

  有牛奶氨基酸和苹果酸,听起来有点好吃,但它真实的作用是美白,“可以穿的化妆品”。

  另外一种是咖啡纤维保暖内衣,它含有18种氨基酸,比牛奶纤维多一种,但我更关心这24%的咖啡可不可以皮肤吸收,赶走困意?

  可惜卖完了,不然我要成箱囤

  前面提过的低胸保暖内衣也含有氨基酸,面料是当下最火的德绒,这种面料是德国拜耳公司发明的一种腈纶纤维,凡是使用这种纤维的保暖内衣都需要得到官方授权。

  这一类保暖内衣因为长得更像一般打底衫,甚至可外穿,直接导致某红书用户把对纯欲感的执念带到了保暖内衣界。

  连秋衣都得营造又纯又欲的氛围感,我妈看后已经满脸迷惑然后给我一个白眼,这玩意不冻脖子吗?

  这个吊带真的保暖吗?

  曾经土气的保暖内衣,都开始变成时尚界的香饽饽单品了。

  2018年冬季,UNIQLO×ALEXANDER WANG联名系列的Heattech自发热衣曾轰动一时,引发了美国潮人的抢购。

  创立于2012年的内外,2018年请国际超模杜鹃代言,一脚跨入时尚的门槛;2020年又请一向是时尚前卫代表的王菲做代言人。

  有棵树请张若昀代言,保暖内衣广告也能拍出海边孙悟空一般的轻盈美。

  创立于2016年的年轻品牌Ubras“肌底衣”,大表姐刘雯穿着像高定;谁能想到有一天我能看到“富家千金”穿秋衣摆pose。

  以至于秋衣都成了检验身材的标志:女明星穿是时尚单品,我穿是南极人。

  从又肿又花,到又纯又欲,再到又软又暖

  100%棉质曾是中国市场的主流,不论是六、七十年代的“闪棉”,还是八十、九十年代的空气棉、舒肤棉,深深影响了爸妈们对面料的认知,“世上只有纯棉好”。

  那时每逢秋冬,人们都要穿纯棉的秋衣,东北叫线(儿)衣,南方叫棉衣。除了表面上花团锦簇,最紧要的是,纯棉材料想要保暖就只能靠厚度。

  1996年,一种叫“保暖内衣”产品腾空出世,材料的名字很唬人,叫“KY-1.8导湿保暖复合绒”,翻译一下就是在棉中加入化纤材料,再覆盖一层塑料薄膜,就可以隔热了。

  于是俞兆林创立了以本名为名的品牌,带着保暖内衣进军时装界,大杀四方。(多说一句,电热毯也是俞兆林发明的,这是后话了。)

  起初人们对这种非纯棉的材料略有抵触,一旦尝试后,就真香了,厚度是普通秋衣的一半,保暖性能竟更胜一筹,纯色也比大花面看起来高级。

  很快,“保暖内衣”就流行了起来,自用、送礼都倍儿有面子。

  市场是敏感的。1997年,南极人成立;1998年,北极绒和猫人成立;成立于1937年的老牌子三枪也加入保暖内衣大军,这几个品牌都在日后成为了保暖内衣巨头。

  当时保暖内衣品牌的营销策略基本是“三板斧”打天下,第一个请明星,第二个上央视,第三个铺市场。

  俞兆林打头,请香港明星郑少秋为品牌代言人,电视上“俞兆林,真厉害”的洗脑广告语开创了保暖内衣请明星代言的先河。

  南极人找来刘德华、葛优、徐帆、袁咏仪、海清拍了一支15秒的广告,中心思想就是“南极人,不怕冷”。

  还有巩俐、范冰冰、孙俪、李小璐、林志颖、吴秀波等,凡是具有一定国民度的明星几乎都如批发一般代言过保暖内衣。

  大红的纸盒上印着身穿保暖内衣巧笑倩兮的明星们,是很多人的童年回忆之一,也是明星们最想销毁的黑历史之一。

  那时候的保暖内衣大多颜色鲜艳,有种潮流时尚与土气混杂的气质,连明星都很难驾驭,普通人穿上可能就是奥特曼既视感。

  但毕竟保暖内衣高昂的价格为之赋予了高贵身份,不经意地露出边角可能就是那时的时尚。

  一位80后编辑姐妹说,当年班上同学谁穿了保暖内衣,就会特别喜欢上黑板写字,举起右手,袖口滑落,露出一小截紫红色,懂行的都懂,这人穿了保暖内衣,就代表他家有财力,他走在潮流前线。

  保暖内衣曾经也是追逐着青年喜好的潮流代表呢。

  千禧年间,各种新概念材料层出不穷,比如“卡”家族:莱卡、碳卡、暖卡、‘魔咔’、暖力卡、热力卡、赛维卡……

  还有某富集团的“火龙棉”,一听就很火热;某金公司的“白金纤维”,不差钱的煤老板一定要搞一件;还有不明觉厉的远红外纤维等等。

  科技包装是保暖内衣厂商实现产品溢价的一个重要手段。这些充满未来科技感的材料,看起来是神仙打架,实际只是换汤不换药。

  北极绒的广告就颇具有科技混合cult片感,外星人抓走赵本山就为了搞明白为什么地球人不怕冷,赵本山告诉他们:“怕冷就穿北极绒,地球人都知道。”

  普通品牌打不过南极人、北极绒、恒源祥、俞兆林,天猫行业数据显示,这几大传统品牌占据的市场超过一半以上。

  打不过也不能认输,很多品牌选择打价格战,商场大喇叭高声放送“跳楼大甩卖”,你敢定价99元,我就敢120元卖两套;你敢买一送一,我就敢买一送二。

  接着还要在宣传营销上下功夫,前面提到的批发式明星代言保暖内衣,就是广告战的产物,而当时很多广告如今看来都颇为辣目。

  但在一片混战中,商家开始牺牲品质,争来争去材料并没有新的突破,反而在短短几年间,市面上的保暖内衣同质化严重,保暖内衣行业的毛利率一度低于10%,行业陷入恶性的竞争循环。

  经我妈回忆,当年领着幼儿园的我去超市买菜,发现保暖内衣开始装在塑料袋里卖,甚至街边小摊贩也在卖“山寨”保暖内衣,努努力能砍一半的价。

  直到2003年,保暖内衣价格集体大跳水,行业失去暴利吸引力,创新停滞,保暖内衣逐渐沦落为土气和落后的代表。

  2008年,欧美的次贷危机,亚洲金融风暴,出口萎缩,内部的纺织业产能过剩,库存严重积压。

  于是当年的保暖内衣品牌们纷纷转型,90年代就在试水加盟业务的恒源祥,此时商标使用费已占到其营业收入的九成。

  南极人效仿恒源祥,砍掉生产和销售这两个重资产的环节,干脆卖掉所有工厂,不再生产实体产品,专心卖授权。

  南极人的确从中尝到了甜头,从他们的2019年年度财务报告中可以看到,其2019全年公司营业总收入为39.07亿元,同比增长16.52%。

  俞兆林、北极绒等也紧随其后,当年的传统保暖内衣品牌纷纷投入贴牌买卖,商品类型广泛涉及袜子、内裤、洗衣机、热水袋等。

  即便如此,黑猫投诉、聚投诉等第三方消费者平台上对他们的吐槽比比皆是。贴牌授权模式极大地影响了保暖内衣老牌的信誉,从此国家驰名商标也不再能保障品质。

  与此同时,穿着保暖内衣成长的80后和90后逐渐长大,经历了“要风度不要温度”的阶段,近几年又重新拥抱保暖内衣,但他们更青睐新消费品牌了。

  比如创立于2016年的Bananain蕉内,主打产品“热皮”,在2020年双11中被买到天猫行业TOP1,销量达48万套,且90后用户为主力;

  优衣库Heattech在2019年、2020年连续位于天猫品牌榜TOP2;

  今年9月22日薇娅直播间首发Ubras肌底衣,单日成交3400万+,并于当日登顶天猫内衣行业类目销售TOP1。

  这是一件很魔幻的事情,毕竟自从2008年苏芒说自己从来不穿秋裤开始,保暖内衣的“土气”,就从消费者的潜意识中被摆到了明面上。

  如今的保暖内衣在努力摆脱“土气”标签,但其实它在本世纪初也曾是潮流的代表。

  一位不愿透露姓名的编辑姐妹告诉我:“当年高考完印象最深刻的事,是在去大学的火车上把我妈塞进来的保暖内衣全扔在行李架上了。那时候就想,年轻人谁穿保暖内衣。”

  “谁知沧海桑田,现在俺只想一年四季随手套一身衣服就出门,秋冬时保暖内衣可不就是刚需。”

  毕竟过了那个年纪,不叛逆了,身体舒服最重要,保暖内衣打底、温暖的时尚也未必不香;

  走上社会的打工人也已经不敢轻易感冒了,穿上着保暖内衣,在尚未开暖气的办公室里,还能再肝他个三天三夜。

  从又肿又花,到又纯又欲,再到又软又暖;不论是节省时间式的随性舒适,或是美丽不冻人的精致穿搭——承载了童年回忆的保暖内衣又回到年轻人的生活里,或许还将制造新一代的童年回忆。



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