配饰品牌都在“跨界”做成衣,为什么?|配饰品牌|多元化布局|转型升级

  配饰品牌单靠一款包袋、一双鞋子或是一副耳环,保持自己在市场中的竞争力和对消费者的吸引力正变得越来越难。

  这种情况的出现,首先是因为市场上可供消费者选择的品牌太多了,其次是因为当大家都在朝着多元化布局的方向前进时,靠一款产品走天下已经变得难以实现了。即使一个配饰品牌具有持续产出爆款单品的能力,但对于渴望更多、更快的消费者来说,一个单品并不满足他们的胃口。

  因此,推出一系列围绕着配饰展开的其他品类产品,成为了配饰品牌扩展营收和持续“收割”消费者的重要方式。配饰品牌进入成衣领域,推出成衣产品,本质上和软奢品牌做硬奢产品是一样。在日渐饱和的配饰市场中,寻找新业绩增长点已成为了各个配饰品牌的刚需。

  正如许多消费者在买了一件外套之后,会顺带着买内搭、裤子、鞋子甚至是包袋,来搭配一开始购买的外套,而这就形成了一条购物消费全链路。当一个品牌在消费者心中留下足够强的品牌形象的时候,那么它便有了将消费者留在自己品牌生态内部的资本,让消费者在自己的品牌生态完成一站式的购物行为。

  “包袋一直是最具挑战性的类别。因为疫情,消费者对于购买包袋的热情已经减退了许多,直到今年早些时候,包袋消费才真正开始重新升温。”包袋品牌 Yuzefi  创始人 Naza Yousefi 向 WWD 如是说。Yuzefi 在今年早些时候开始涉足高级成衣领域,并推出自己的成衣系列。“配饰产品事实上非常不稳定,并且很难突出自己的竞争力,因此品牌的最终走向都会是多品类、多元化的发展道路。”

 Yuzefi 2021 秋冬系列 Yuzefi 2021 秋冬系列

  对 Yuzefi 来说,推出成衣系列之后的市场反响是立竿见影的。品牌的 2021 年秋季首秀系列已经进入到知名时尚百货 Harrods 和其他国际零售商的门店中,其西装外套和短款夹克等热门单品更是在品牌的官网平台上迅速售罄。

  由此可见,即使在手袋市场再次回暖的背景下,配饰设计师们也意识到建立起一个多元品牌世界的重要性,把所有的鸡蛋都放在一个篮子里显然更具风险。

  除了 Yuzefi,像 Miista、Elleme 和 Wandler 这样已经被大众所熟知的品牌在去年也都相继推出了自己的服装产品,并向市场表达了他们的创意愿景,以及渴望增加品牌收入的想法。

  “这一切都关乎你打造的世界,而不仅仅是最终产品,”Wandler 的设计师 Elza Wandler 向 WWD 表示她一直在实验成衣系列如何与品牌的手提包产品进行结合。目前,品牌的成衣系列已经从 Matchesfashion 的预发布中获得了业内人士的认可吸引力,随后将有更多主要的零售发布。“我们的品牌产品核心永远是包,但能稍微扩展我们的产品世界是件好事。它总是直观的,比如今天是皮裤,下次可能是香水。”

 Wandler 的成衣系列 Wandler 的成衣系列

  而对于部分品牌来说,推出成衣系列也是重新投资业务并推动进一步增长的最佳方式。

  总部位于巴黎的 Elleme 就是这样一个品牌。尽管市场放缓,但该品牌表示,由于其多元化的销售网络,品牌的业绩已经开始逆势反弹,并在逐渐壮大了自己的品牌团队。在箱包和鞋履业务上面,Elleme 亦迎来了创纪录的业绩表现。

  去年,品牌团队增至 40 人。现在随着成衣系列的推出,

  预计品牌业务收入将翻一番。“随着疫情对行业造成严重打击,我们设法组建了一支非常有才华的团队,加入我们的行列,这些团队来自英国和巴黎的知名奢侈品牌,我们的供应商也非常支持我们。”Elleme 的创意总监 Jingjing Fan 向 WWD 表示,“当世界静止时,我们都在为我们的品牌为下一阶段的发展做好准备,从一个配饰品牌到一个全系列的成熟时尚品牌。”

 Elleme 2022 春夏系列 Elleme 2022 春夏系列

  值得一提的是,Elleme 在其成衣系列中也保持着“人人都买得起的奢侈品”的品牌定位,成衣价格保持在 220  欧元至 750 欧元之间。Jingjing Fan 表示:“这是 Elleme 成衣具有竞争力的一点。配饰、鞋子和成衣共同构成了品牌的完整宇宙。”

  鞋履品牌 Miista 的创始人 Laura Villasenin 也采取了Elleme 类似的策略,并于去年在西班牙投资建立了公司自己的工厂,以推出具有强大供应链的成衣系列,并实现从生产到制造的全链路控制。

 Miista 的首个成衣系列 Miista 的首个成衣系列

  这是一个冒险的举动,但对 Laura Villasenin 来说却是正确的品牌前进方向,她表示在疫情期间与客户群保持密切联系后,她希望将自己的业务提升到一个新的水平。“投资自己的工厂、推出自己的成衣系列,如今看来是一个让我自己感到自豪的决定,尽管它有风险。”

  推出高级成衣系列,能够为配饰品牌建立起排他性,并提高品牌的溢价可能性。就目前来看,这股趋势仍将继续,多元化的布局和完整的产品类别,也将帮助这些配饰品牌实现更好的转型升级,从而持续地吸引消费者。



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