新时代背景下,野心勃勃的奢侈品牌需要怎样的 CEO?|奢侈品|CEO|改革

  如今的奢侈品牌高管已成为流动性很大的一个职业,这除了行业迎来巨变的原因之外,还因为品牌对 CEO 和高管们提出了更高的要求和期待。新时代格局下的 CEO 和高管,不仅被要求具备推动业绩增长的能力,同时还需要具备有不断学习的能力、敏锐的直觉以及改革的魄力。

  而当这些 CEO 高管所带领的奢侈品牌跑输竞争对手的时候,背后的股东们大概率就会对管理高层动刀,因此“旧 CEO 出局,新 CEO 进来”的现象正变得越来越普遍。

  比如在上个月,业绩始终黯淡的 Burberry 终于宣布新任CEO的人选。曾担任 Versace 与 Alexander McQueen 的品牌 CEO 一职的 Jonathan Akeroyd 将接替 Marco Gobbetti 成为新任 CEO,该任命将于 2022 年 4 月 1 日正式生效。

 Jonathan Akeroyd Jonathan Akeroyd

  而现任 CEO Marco Gobbetti 在今年 6 月份就已宣布今年年底离职后将接手 Salvatore Ferragamo 的总经理兼首席执行官一职。如此一来,Burberry 与 Salvatore Ferragamo 实现了“互换 CEO”——英国人 Jonathan Akeroyd 离开意大利品牌 Versace 而重返英国品牌,意大利人 Marco Gobbetti 离开英国品牌回归意大利品牌。

 Marco Gobbetti Marco Gobbetti

  除此以外,Loro Piana 于近日任命了来自同为 LVMH 集团的 Dior 的高订总经理 Damien Bertrand 为新任CEO,Kenzo、MSGM、欧舒丹集团等进行了新 CEO 任命,Calvin Klein、雅诗兰黛集团、Hugo Boss、Dior 等品牌的高管层也迎来了更迭。

  2021 年,经历了疫情洗礼的时尚界正处于关键转折点,各个品牌都在积极寻找革新机会。而近一两年来,越发频繁出现的 CEO 与高管层人事变动也揭示了一点。摆在新 CEO 们面前的是事关品牌持续发展的重任,同时还有影响奢侈品市场的变革与变局。在这一系列重要的人事任命中,我们也可以借此窥见时尚界未来的变革方向。

  Kirk Palmer Associates 负责全球高管猎头的 Caroline Pill 曾明确指出:“以消费者为中心的公司能带来更强大的品牌故事,这也是时尚产业所感兴趣的。”

  曾经的奢侈时尚行业按照传统的滴漏理论运行,即时装的传播是自上而下的过程,由掌握时尚话语权的上层人士创造趋势,较低一层的群众跟风模仿,由此逐层传播到底层群众。奢侈品因其高昂的价格、精致的手工艺、以及代代相传的历史故事,成为上层阶级的象征,为广大消费者营造一个又一个神秘而华丽的梦境。

  近年来,全球经济发展使得人均收入大幅提升,消费者购买奢侈品的需求已经从马斯洛需求层次的第四层(自我尊重)来到了第五层(自我实现)。这意味着新一代奢侈品消费者不再将奢侈消费视为社会地位的象征,而是视作表达自我、取悦自我的一种方式。奢侈时尚的“造梦”属性因此被削弱。

  紧接着,以 Louis Vuitton 为首的奢侈品牌进行民主化改革,让奢侈品被更广泛的人群接受。亚文化走向主流,在社会趋势与品牌动作的相互作用下,消费者变得更加“独立自信”,传统的滴漏理论被改写。与此同时,数字化浪潮让建立一个品牌变得简单,因此催生出不断涌入市场的新品牌。毫无疑问,当下的消费者正处于一个品牌资讯爆炸的环境中,传统的奢侈时尚品牌处境并不乐观。在以消费者为导向的新消费时代,更了解消费者的 CEO 更受到青睐。

  Kenzo 最新任命的首席执行官 Sylvain Blanc 的职业生涯以巴黎春天百货公司的销售总监助理(Deputy to the Merchandising Director)为起点,之后成为门店战略规划主管(Head of Strategic Planning for Stores)。LVMH集团时尚部门的董事长兼首席执行官 Sidney Toledano对此向媒体表示:“Sylvain在零售方面有着非常丰富的经验,他具备有重新推出品牌和发展现有品牌的能力。”

 Sylvain Blanc  Sylvain Blanc 

  MSGM 的新任首席执行官 Veronica Bertozzi 曾经在Stella McCartney 担任批发总监(Wholesale Director)。基于丰富的销售经验,她在 MSGM 上任后便宣布将创建一个全新的、独立的的商业部门,并将鞋类和配饰作为发展重点。

  时尚界对了解消费者的 CEO 青眼有加,但也为他们提出了巨大挑战。IBM 在其《2021 年 CEO 调研报告》中指出科技与数字化对 CEO 的重要性,仅做到消费者洞察还远远不够,业绩出众的企业能够更进一步,重视消费者体验——“业绩出众的企业在应用数据方面更加主动,重视交互。不同于对数据做出简单响应,他们利用数据构建与塑造客户关系。” 

  时装行业一直以来颇为青睐美容行业高管。Russell Reynolds 的常务董事 Béatrice Ballini 说:“时装屋需要全新的视角,当下要求品牌与更广泛的受众建立联系,而不是把自己描绘成纯粹的理想主义者,在美容行业工作过的高管都有曾面对更广泛的受众的经历。”

  猎头公司一致认为,美容行业高管在时尚界中拥有一席之地由来已久。Pierre-Emmanuel Angeloglou 曾是影响力最大的跨界人物之一,在卸任了 L’Oréal Paris 全球品牌总裁一职之后,转而担任 Louis Vuitton 时装和皮革制品战略总监。香奈儿时尚部门前总裁 Françoise Montenay,曾经来自美容行业;Pietro Beccari 在德国消费品巨头汉高公司有十年的工作经历,2006 年时跳槽至 Louis Vuitton,负责成衣和配饰部门的事务;Véronique Gautier 从美容业起家而后来到 Hermès。

 Pierre-Emmanuel Angeloglou  Pierre-Emmanuel Angeloglou 

  近两年,时尚行业高管层的人才来源已从美妆扩散至更广阔的领域。随着“体验经济”的兴起,诸多时尚品牌向生活方式转型。时尚界相信,在消费品行业具有多元从业经历的营销人才,能够为品牌带来新鲜血液。

  上月,Tiffany 五年来首次任命了首席营销官CMO ——Andrea Davey。她从 2013 年起就职于 Tiffany,此前曾经在 Procter & Gamble(宝洁集团)担任过多个营销职位。Calvin Klein 刚刚离任的全球品牌及北美市场执行副总裁 Jamaal Layne 曾在不同行业的头部品牌担任营销职位,包括匡威、阿迪达斯、微软、耐克等。

  LVMH 去年曾扩大其酒店部门 CEO Andrea Guerra 的管辖范围,开始监管奢侈时装品牌 Fendi 与 Lora Piana,两品牌CEO均需向其汇报。LVMH 集团总经理(Managing Director)Toni Belloni 表示:“这个新视野将使 Andrea Guerra 有机会扩大他对集团业务和文化的理解。Fendi 和 Loro Piana 是两个极具潜力的品牌,他的领导能力将带领他们去往下一个阶段。”

  近年来,时尚行业的年轻化转型正在加速,但对于时尚奢侈品集团而言,“年轻化”并不止于设计、媒体、营销、市场中的某一个方面,如果没有能正确理解与统筹这些方案,并与之相协调的高层,企业“年轻化”的脚步将永远赶不上时代的脉搏。正因如此,董事会才纷纷向年轻人抛出橄榄枝。而它们中的“温和派”倾向于从培养家族年轻接班人开始,“激进派”则敢于打破常规,大胆用人。

  今年五月底,Prada 集团新董事会通过选举产生,而 Miuccia Prada 的长子 ,此前负责集团营销和传播,33岁的 Lorenzo Bertelli 正式宣布加入家族品牌董事会,疫情期间,Lorenzo 负责了 Prada 的线上数字时装发布,他对亚太市场的重视使得整个集团全力促进 Prada 在中国线上零售店的实现,同时也推动集团旗下品牌与国内电商平台的密切合作,使得 Prada 集团在中国市场销售额在近年节节攀升。

 Lorenzo Bertelli  Lorenzo Bertelli 

  而今年 1 月,LVMH 集团总裁 Bernard Arnault 的次子,30 岁的 Alexandre Arnault 被任命为Tiffany & Co。 执行副总裁,他曾是 Rimowa 的董事长兼首席执行官, Alexandre Arnault 任职 Rimowa 期间重新设计品牌logo,使其充满新鲜视觉感。同时通过与 Supreme、Off-White 以及 Dior、Fendi 等品牌的联名,使得 Rimowa 这个经典品牌迅速被年轻消费者熟知。时尚奢侈品企业的年轻继承人更早、更积极地加入董事会,已成为趋势,他们通过对企业全局的了解和对数字文化的敏感性,正带领着品牌加速向年轻消费者靠拢。

 Alexandre Arnault  Alexandre Arnault 

  如果说 Prada 集团和 LVMH 集团内部的新旧交接和年轻化进程是有些家族内部“顺水推舟”的意思,那么历峰集团早在多年前就已经更加主动向前一步,在 2017 年,历峰集团的董事会候选成员名单里除了董事长Johann Rupert 时年 29 岁的儿子Anton Rupert Jr,还包括两位能力超群的年轻女性:34 岁的金刻羽,来自北京的哈佛大学经济学博士,和同样三十多岁,曾在瑞士联合银行担任总经理的 Vesna Nevestic 博士。

  董事会“换血”目的明确,意在建立一个成熟多元的团队进军电商领域。而在任用新人这条路上走得最远的,还莫过于开云集团,去年柳青以独立董事的身份加入开云集团,体现了开云对中国市场巨大潜力的极度重视。而最令人瞩目的则是 Emma Watson 同时以可持续发展主席的身份受邀加入开云董事会,这意味着Emma Watson 将管辖开云旗下品牌 Gucci、Saint Laurent、Bottega Veneta 等品牌的可持续发展计划,而环保与道德正是影响年轻一代消费者消费决策的重要因素。

 Emma Watson Emma Watson

  不难发现开云集团对年轻一代消费习惯和心理了然于心。而前不久 Tod’s 集团将时尚博主 Chiara Ferragni 纳入董事会的创新举措,也引起了广泛关注。由此可见,除了任用具有专业背景的年轻人才,时尚企业高层也在吸纳颇受年轻一代喜爱的名人,期望复制他们影响千禧一代的成功经验,目的是将营销方案和品牌故事用千禧一代乐于接受的方式有效传达出来。由于数字思维并不是看书就能学会的,需要成为其中一员才能掌握其中“玄机”,这也是时尚企业的董事会为什么近期频频向年轻人敞开大门,咨询分析公司提供的数据不能全部解释年轻一代的消费习惯和心理动态,因此,时尚奢侈品集团高层需要直接、新鲜的“数字经验”。

  时尚行业高管层的人事动向趋势,彰显着品牌未来几年的战略方向与重心。从上述种种趋势中,我们可以得知,当下的奢侈时尚行业正在经历两大转型。

  一方面,奢侈时尚品牌逐渐转为消费者导向。但仅仅了解消费者并不足以支持长远发展,品牌还需合理利用数字化工具。普华永道全球 CEO 调研报告表明,近一半的 CEO 计划在数字化转型方面增加 10% 的投资或更多。在数字化领域,时尚行业相对其他大众消费品类相对滞后。数字时代的信息过载,也令营销传播的重要性日益增加。随着消费数字化与时尚平民化,未来的时装行业,会出现更多以消费者为导向、以数字化营销为先的商业品牌。

  与此同时,各个行业高管流向奢侈品行业,从另一角度说明了奢侈品的定义在逐步被丰富,渗透到生活的方方面面。奢侈品的“地位”消费转为“悦己”消费,符号价值转为体验价值。经济与健康危机转变了消费者心态,数字化浪潮席卷了各个行业,新品牌不断涌入市场,现象级的新消费行为接连出现。

  在经历了一系列消费转型之后,能够借助数字化技术,从多元视角洞察消费者心态,并及时与消费者建立互动的 CEO,正是当下时尚界最需要的人才,未来也将有更多年轻世代的人才进入到时尚界的权力中心。



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