古驰开设了官方二手电商,但想淘“便宜货”最好还是去别处

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  记者 | 陈奇锐

  编辑 | 楼婍沁

  在近日举办的米兰时装周期间,意大利奢侈品牌古驰宣布推出全新的二手电商平台“Gucci Vault”。该平台采用限量上新模式,每月发售30件从全球收藏家和拍卖行购得的制作于1960年至1980年间的经典单品,涵盖手袋、旅行箱、成衣配饰以及生活家居等品类。

  Gucci Vault已上线网页版购买渠道,并有意将打造成杂志式的多元化传播媒介。在购买页面,消费者可以浏览其生产和创意总监等信息,商品的历史和制作工艺也被详细说明。但目前Gucci Vault只面向欧洲、美国和日本的消费者开放购买渠道,中国暂时未被列入其中。

  古驰此举并不令人意外,其母公司开云集团在近年一直在尝试往二手奢侈品领域发展。近年3月,美国老虎环球基金和开云集团宣布共同投资法国二手奢侈品电商Vestiaire Collective。融资完成后,开云集团将派人加入Vestiaire Collective董事会。

  而到古驰身上,其在202010月时与美国二手奢侈品电商The RealReal合作开设为期一个月的线上快闪店,出售古驰的经典款二手产品。而最新的动向则是,古驰中国公司在7月份更新工商信息,新增二手日用百货的零售等项目。

  考虑到古驰在近年将可持续议题在品牌塑造中的地位不断提高,此次推出二手电商也是其向公众展现履约形象的方式。而在此之前,古驰已经宣布停用珍稀动物皮草,并将每年的时装秀发布次数由5次缩减到2次。

  值得注意的是,除了承担售卖二手产品的功能,Gucci Vault还有着强化古驰作为多元文化集合者形象的功能。

  这主要体现在两个方面,一是古驰现任创意总监Alessandro Michele及其团队会对回收来的产品进行二次改造,使其成为孤品。另一方面,Gucci Vault也会成为集合新兴设计师创意的平台。目前古驰已经集合了AhluwaliaCharles de VilmorinShanel Campbell等设计师来重新设计经典产品,中国设计师Yueqi QiRui Zhou也在受邀人之列。

  该模式与意大利奢侈羽绒服品牌MonclerMoncler Gunius项目存在相似之处。20182月,Moncler同样是在米兰时装周期间宣布Moncler Gunius项目落地,邀请Pierpaolo PiccioliCraig GreenSimone Rocha等八位设计师及艺术家加入,让他们每人为Moncler设计一个系列。

  Moncler Gunius首个系列获得成功后,该项目便开始进行常态化发布。借助Moncler Gunius项目,Moncler得以进一步向时尚品牌转型,同时证明奢侈品牌并非需要固定的创意总监才能运转,多设计师矩阵反而能让品牌形象更为多元。

  而这种多元化的品牌形象,也正是如今古驰所追求的。在Alessandro Michele担任品牌创意总监六年后,其个人的设计风格的新鲜感已经在一定程度上被削弱,这也使得古驰在近年陷入了增长幅度下滑的困境。

  杰富瑞集团分析师Flavio Cereda在接受Vogue Business采访时指出,借助Alessandro Michele,古驰成功地树立了极为鲜明的品牌形象;但在另一方面,设计师的灵感始终有限,过度依赖单独个人可能会对品牌长远发展产生不利影响。

古驰在米兰时装周期间为Gucci Vault开设快闪店 图片来源:KGMI古驰在米兰时装周期间为Gucci Vault开设快闪店 图片来源:KGMI

  这样解释了为何古驰在近期频繁地与其The North Face和巴黎世家等品牌进行合作,目的都是为了给消费者提供新鲜感。而在Gucci Vault这里,13位受邀设计师被赋予了极大的自由,可以完全根据自己的理解来重新创作和宣传古驰的经典单品。

  在生产方面,古驰同样不会干预,每位设计师需要自行寻找工厂来制作产品。为了维持品牌形象,古驰要求生产流程必须符合开云集团的环保和质量标准。对于部分新人设计师来说,这将会是一个不小的挑战。

  但和古驰合作带来的曝光度同样不可小觑,因此从整体层面来看,这将导向一个双赢的局面。但由于每位设计师的创作自由权较大,将他们的个人风格整合到统一的古驰形象内部,也注定会是一个不断磨合的过程,品牌需要付出的时间精力也注定不会比创作常规的成衣系列小。



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