“越丑越香”还会继续火下去,你能奈它何?|Crocs|Birkenstock|Post Malone

  凉拖从未离开过日常穿着场景,且随着越来越多知名设计师及奢侈品牌的陆续入局,大大改变了这些居家生活单品的原有意义,使其成为一种新的审美潮流。并在创意人士及社交达人长此以往的共同推动下,延伸出“Vibe”、“Grunge”、“Vsco”等风格标签。

  与 Birkenstock 长期联名合作的美国著名设计师 Rick Owens 曾表示:“对当下崇尚自拍文化的 Z 世代而言,传统美学对他们来说已经审美疲劳,他们会倾向寻找更为谦逊而整体性的美学体系,而 Birkenstock 正是这样的代表。” Crocs 在被《时代》杂志评为史上 50 项最糟发明之一后,曾一度把自己的品牌口号改成了“Ugly is Beautiful”。

Rick Owens x Birkenstock联名系列Rick Owens x Birkenstock联名系列

  不难看出,舒适、实用的性能优势,或精湛制鞋技艺及科技研发水平,是当下众多凉拖品牌的基础竞争力,但真正使其在时尚行业成功破圈的关键,还是一改传统审美和穿着习惯而带来的差异化市场机遇。对时尚行业来说,以“丑”出圈,一直不失为一种聪明的营销策略。

  不论是营销思路还是审美潮流,这类“丑鞋”的鼻祖早在数十年前就已经展露过头脚。60、70 年代美国嬉皮士将 Birkenstock 纳入衣橱,1990 年代 Kate Moss 就穿着一双白色 Birkenstock 出现在《The Face》杂志, 以“Grunge Style”为起点的凉拖就已经开始进入主流时尚。而放眼当下,与潮流偶像、设计师、街头品牌、奢侈品牌的一次次联名合作,则持续发酵并衍生出了更多样的“Vibe 风格”、“Vsco 风格”。

Kate Moss穿白色Birkenstock登杂志封面Kate Moss穿白色Birkenstock登杂志封面

  过去几年,Crocs 相继与 Justin Biber、Post Malone 等被称作当代流行文化代表人物的潮流偶像,以及从街头潮牌到设计师品牌的 Supreme,Chinatown Market、Sankuanz 开展联名合作,而模特 Heldi Klum、Kendall Jenner、音乐人 Questlove 则使 Crocs 进一步进入公众视野,愈发成为新的社交潮流。Birenstock 则分别与 Stussy、Kith,以及设计师品牌 Rick Owens、Proenza Schouler 展开过多次联名合作。2017 年,Birkenstock 还曾参与到 2018 巴黎春夏男装周官方日程中,同年的上海时装周又与中国雕塑家蒋晟及女装品牌 Ms MIN 共同亮相。

  长此以往的趋势推动下,不仅涌现出越来越多如 Suicoke、C2H4、Capri 等凉拖品牌,以及 Yeezy、Fear Of God 等潮流品牌自主推出凉拖产品,同时也成为越来越多奢侈品牌向着年轻、酷炫、潮流转型的方案之一。

Crocs与Post Malone联名系列Crocs与Post Malone联名系列

  2019 年,意大利奢侈品协会 Altagamma 在米兰举行的一场行业研讨会上,Valentino 首席执行官 Stefano Sassi 谈到:“奢侈品牌的客户忠诚度正在淡化,如今潮流热度保鲜期越来越短,整个奢侈品市场都在受到互联网和数字革命的重要影响。”

  面对这种行业现象,Valentino 便选择与 Birkenstock 以及日本设计师品牌 Undercover 展开联名合作,对此 Stefano Sassi 表示:“Valentino 植根于高级定制,在一些人眼中这可能与现代审美有些脱节。我们现在的工作就是要平衡高定与时尚的审美,证明我们是一个年轻、酷炫、潮流的品牌。如果前几年有人跟我说 Valentino 和 Birkenstock 跨界合作,我会觉得难以置信。但现在,我们要以一种不同以往的方式展示品牌的 DNA。”

Valentino和Birkenstock推出联名系列Valentino和Birkenstock推出联名系列

  作为一种奢侈品牌兼顾年轻潮流和高级时装 DNA 的平衡举措,也便有了 Jil Sander 旗下子品牌 Jil Sander+ 与 Birkenstock 的联名款,以及 Chanel、Gucci、Givenchy、Bottege Veneta 等奢侈品牌陆续推出凉拖产品线。

  今年年初,据欧睿信息咨询公司 Euromonitor International 的数据显示,2020 年全球对设计师品牌鞋履的需求下滑了 21%,市场整体需求下滑了 19%,在新冠疫情爆发之前的 5 年内,鞋履市场的增长速度一直呈现放缓趋势。然而通过全球时尚搜索平台 Lyst 数据表示,疫情期间人们普遍转向网上购物后,细跟高跟鞋和高跟靴子的搜索量分别下降了 12% 和 9%,而凉鞋搜索量增长 21%,拖鞋的搜索量增长 242%,包脚趾的无后跟便鞋的搜索量增长 110%。

  值得一提的是,在疫情带来的社交封锁使居家工作生活成为新常态后,则为凉拖找到了实际的消费需求和穿着场景。同时,线下社交活动的中断给活跃于社交媒体的品牌和潮流偶像带来了传播契机,使印有“丑鞋”标签的凉拖再登高峰。正如 Yeezy Slide 在去年 9 月推出全新款式后,一度在球鞋市场被炒高 2 到 3 倍,原本 499 发售价涨至 2000 元以上。

Yeezy SlideYeezy Slide

  Crocs 和 Birkenstock 等以凉拖起家的鞋履品牌也成为其中受益者。2020 年疫情爆发以来,Crocs 非但没有受到冲击,反因居家办公和休闲舒适风的兴起而实现了全年股价累计上涨超 200%。据品牌公布的 2021 年第二季度财报指出,该季度 Crocs 收入 6.41 亿美经元,同比涨幅 88%,连续三个季度保持了高增长率,公司还预计第三季度的销售额将再增长 60% 到 70%。

  2019 年,Crocs 公布 2019 年第三季度财报时,公司总裁兼首席执行官 Andrew Rees 指出,季节性增长也得益于青少年群体中的“VSCO 女孩潮流”。这一潮流以照片编辑 App VSCO 命名,形成了强大的品牌联想效应,不仅 Crocs,Birkenstock 和 Fjallraven Kanken 等品牌都是“Vsco 女孩潮流”的受益者。

Birkenstock实体店铺Birkenstock实体店铺

  今年 4 月 30 日,消费品投资基金 L Catterton 宣布已完成对德国百年凉鞋品牌 Birkenstock 的收购,其中参与投资的还有 LVMH 的主席 Bernard Arnault 的家族投资公司 Financière Agache。交易完成后 Birkenstock 将在公司监事会的支持下,进一步扩大在欧洲和北美市场的影响力,同时拓展包括中国在内的亚洲新兴市场。

  曾有消息透露,Bernard Arnault 次子、美国奢侈珠宝品牌 Tiffany & Co。 执行副总裁 Alexandre Arnault 是 Birkenstock 六位监事会成员之一,在加入 Tiffany & Co。 前,Alexandre Arnault 从 2017 年开始担任 LVMH 集团旗下德国奢侈旅行箱品牌 Rimowa 首席执行官,自 2016 年 LVMH 集团收购 Rimowa 以来,后者与一系列年轻化潮流品牌取得联名合作,包括 Supreme, Off-White 等,并开设了一批全新形象的门店。今年 8 月,作为交易完成后的首次重大举措,Birkenstock 宣布投资约 1 亿欧元用于供应链的升级和扩张,包括对其位于东萨克森州格尔利茨的最大工厂进行现代化改造,并建造一家专注于生产合成凉鞋的新工厂。

  从越来越多奢侈品牌、潮流品牌和明星设计师的陆续入局,到居家生活模式推动消费市场日益上扬、及资本力量的进一步投入,使这股由凉拖掀起的“丑时尚”社交热潮没有任何降温的势头。尽管是秋冬季节,以 Crocs、Birkenstock、Suicoke 为代表的众多品牌,依然进一步分羹着较为分散的传统家居鞋履市场。

Celine剪羊毛内衬凉鞋Celine剪羊毛内衬凉鞋

  与此同时,反季节潮流在时尚界也一直喜闻乐见,Off-White 就曾在 2018 年 12 月推出过果冻凉鞋,Phoebe Philo 也曾在 2013 年任职 Celine 创意总监时推出过剪羊毛内衬凉鞋。放眼当下以 Birkenstock 和 Suicoke 为例,通过提供兼顾家居和运动属性的家居服饰来丰富品牌产品线,或在凉拖中加入皮革、羊毛等材质,弱化季节属性同时也赋予了产品更大创意空间。

  奢侈品转售平台 Vestiaire Collective 去年在基于全球社区数据并结合市场研究和国际分析的基础上发布了首份半年度报告,报告指出在过去十年的数字化浪潮推动下,全球时尚趋势正在加速变革,可持续、安全、负责任的产品越来越受到消费者的欢迎,季节性强的潮流单品已经被永不过时、易于穿戴的服饰所取代。

  几天前,Suicoke 就与主打羽绒服系列的奢侈品牌 Moncler 旗下子品牌 2 Moncer 1952 Man 推出联名系列,其中就包括适合外出的拖鞋。本次联名以“休息”为主题,通过定义新的舒适区域,把“休息”的理念从家居时光,带到更为广阔的公共生活。而在 Suicoke 与马丁靴品牌 Dr。 Martins 的联名中,则将皮革材质运用在凉拖上。今年 4 月,Suicoke 首次进军成衣市场,发布了一系列主打舒适性的运动服,包括多种配色帽衫、卫衣、T恤、运动裤和短裤,既与品牌凉鞋形成搭配,同时强化运动居家的品牌概念。

Suicoke与Moncler旗下子品牌推出联名系列Suicoke与Moncler旗下子品牌推出联名系列

  随着品牌的日渐壮大,Birkenstock 现在也不单单专攻鞋履,其产品线还包括袜子、背包、皮带、寝具、床上用品甚至天然护肤品。在今年 7 月发布的全新秋冬系列中,则推出了专为冬季打造的加绒款式凉鞋以及木质底运动鞋。此外今年 2 月在与 Kith 的联名系列除在标志性鞋款中加入毛绒元素,还推出了四种配色的杂色长袜以供搭配穿着,为深耕社交媒体的年轻消费者提供了一种极其上镜的搭配灵感。

Birkenstock2021秋冬系列Birkenstock2021秋冬系列

  对新一代消费者来说,打卡已经不再需要具体到某个空间,更重要的则是更加直接的生活态度和审美方式表达。当居家生活成为社交新常态后,主打舒适性、实用性,又与主流时尚格格不入但却足够与众不同的凉拖,就成为了最合时宜的表达工具。

  同时,这股由“丑鞋”掀起的社交潮流和市场格局,也在不断通过产业链扩张和产品线丰富,巩固存量市场同时进一步寻求增长。未来,这些外形宽大略带笨重感以至于被称“丑鞋”的细分市场,能否继续作为一棵常青树,成为家居鞋履和户外鞋履市场的中坚力量,则需要交给时间来检验。WWD

  撰文 yalta

  图片来源 网络



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